Twintig jaar geleden begon John van der Stelt van LAB51 met ondernemen. Studie afgebroken, kantoor in een antikraakpand en gaan! LimoH heette zijn bedrijf toen nog. LimoH? John lacht: ‘Dat is een afkorting voor lag ik maar op Hawaï.’

LimoH heet het al lang niet meer. En op Hawaï liggen is er nog niet van gekomen. John: ‘Vooralsnog werk ik met plezier verder. In die twintig jaar is er ontzettend veel veranderd. Ik begon met het bouwen van websites, het uitzetten van social mediastrategieën en online campagnes. We waren zelfs preferred supplier van Hyves. Met bekende namen als Oxfam Novib, Ben & Jerry’s en Vodafone een mooie tijd. Mijn eerste klant is nog steeds klant.’

Focus
Van LimoH naar LAB51, van anti-kraak in het Tilburgse centrum naar plannen om volgend jaar naar de Spoorzone te verhuizen. Johns bedrijf maakte vele veranderingen door. ‘We hadden een hele brede dienstverlening, maar gaandeweg kwam ik erachter dat dat killing is. We deden te veel verschillende dingen, dus ik besloot onze brede ervaring samen te brengen in een focus op e-commerce. Een breed begrip, dat weet ik. Eigenlijk is e-commerce alle handel waar iets van een digitaal proces bij komt kijken. Met onze E-commerce 360® aanpak richten we ons op webshops waar fysieke producten verkocht worden. We kijken naar de toegevoegde waarde van een partij en gaan daar samen mee aan de slag. Strategie, marketing, content: allemaal thema’s waar wij in mee denken en doen.’

Gras wegmaaien
‘Producenten en groothandelaren worstelen vaak met de vraag of ze zelf producten online moeten gaan aanbieden aan een consument. Ze zijn terughoudend omdat ze denken dat ze het gras voor de voeten van hun dealers wegmaaien. Dat snap ik wel, maar ik vind dat je anders moet denken. Hoe denkt een eindgebruiker en welke toegevoegde waarde kan ik leveren in de keten door e-commerce in te zetten? Het is 2019, je hoeft heus niet voorop te lopen, maar de tijd is er wel rijp voor. Consumenten zoeken de weg van de minste weerstand, kunnen ze het product bij jou niet makkelijk krijgen, dan gaan ze naar een ander. Zo simpel is het. Je kunt e-commerce eenvoudigweg niet meer uitsluiten.’

Conservatieve markt
’Ik ben ervan overtuigd dat je je oren niet kunt laten hangen naar een conservatieve markt. Want dan halen de snelle jongens je links of rechts in. Zij hebben geen boodschap aan legacy als ‘zo hebben we het altijd gedaan’ of ‘hier zijn onze processen niet op ingericht’. Verandering roept natuurlijk altijd weerstand op, maar dat betekent niet dat je alles dan maar bij het oude moet laten. Alles draait om vertrouwen, het slagen van een verandering hangt samen met betrokkenheid. Van interne en externe stakeholders. Neem ze mee in jouw verhaal en de adaptatie zal sneller gaan.’

Simpel
‘Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je als een doldwaze ontzettend moet gaan investeren in een e-commercekanaal om vervolgens maar te zien wat het oplevert. Bij veel trajecten zien we dat beslissingen worden genomen op basis van aannames. ‘Wij denken dat…’ Zo hoeft het in 2019 niet meer. We kijken kritisch mee en we houden het graag simpel. Denk niet vanuit bestaande processen en gebruik zoveel mogelijk bewezen oplossingen. Wat biedt de markt al en hoe kunnen we dat gebruiken? Toets je platform in de markt en stel op basis van de uitkomsten je roadmap voor het volgende half jaar bij. Leg de lat vooral niet te hoog, je bent geen Apple of Coolblue!’

Stunten
‘Voor die producent betekent het dat hij zijn klanten, de dealers en retailers, mee kan nemen in zijn strategie om online te gaan verkopen. In de kledingbranche is het al heel normaal. Consumenten kopen merken direct online, maar kunnen ook terecht in de fysieke winkel van de retailer. Het een sluit het ander niet uit. In de winkel ligt vaak maar een klein deel in het schap van het complete assortiment, gebruik een onlinekanaal om aanvullend het hele assortiment aan te bieden. Als producent kun je niet op prijs gaan stunten, maar wel excelleren op bijvoorbeeld service, advies en het presenteren van de fysieke verkoopkanalen. Dat maakt je e-commercepropositie uniek.’

Beleving
Wat voor LAB51 zelf gold, geldt ook voor de e-commercestrategie van haar klanten. Focus, focus, focus. John: ‘E-commerce doe je er niet even bij, dan schiet je je doel voorbij. We adviseren om een onlinekanaal als een aparte afdeling, of zelfs als een aparte onderneming te zien en aan de slag te gaan. We geloven dat we met service, beleving en innovatie een omgeving creëren waarin we samen kunnen excelleren. Onze passie is het mooiste van mens en technologie met elkaar te verbinden. En dat doen we met een mooi team van bevlogen mensen.’ Maar, hoe zit het dan met Hawaï? John lachend: ‘Welnee, dat komt misschien ooit als m’n zoontje ouder is. Ik ben pas 39. Nu ik dit uitspreek, realiseer ik me dat ik al de helft van mijn leven ondernemer ben. En ik ben van plan dat nog wel even te blijven ook!’

Tekst: Jenneke de Roij
Fotografie: Kees Bennema