Waarom betaalt iemand vijftien euro voor een kop koffie op het San Marcoplein? Anders gesteld: hoe maak je van een koffieboon een ‘experience’ die dat bedrag waard is? Antwoord: door van commodity een belevenis te maken.

‘Waar worden mijn klanten blij van?’ Dat is de vraag die ondernemers zichzelf moeten stellen, vindt Wim Schuurmans. Onderscheiden op prijs en kwaliteit gaat niet meer. Deze aspecten zijn dus niet langer bepalend voor de keuze van de klant. De beleving die de klant bij een product of dienst ervaart, is dat wél. De belevingswaarde verklaart ook waarom iemand bereid is vijftien euro voor een Venetiaanse kop koffie te betalen.

De Fosbury Flop
“Van nature kiezen mensen eerder voor veiligheid dan voor verandering. Het
vertrouwde loslaten, vraagt immers moed. Ken je dit?”, vraagt Wim en hij laat een
commercial zien waarin Kennedy, Ghandi, Branson, Einstein, Picasso… de revue
passeren. “Het zijn zonder uitzondering mensen die de moed hadden buiten de
gebaande paden te treden. Ze werden als gek of als geniaal bestempeld. Allen waren echter eigenzinnig genoeg om datgene te doen waarin zij geloofden. Dankzij hen is onze wereld veranderd, of beter gezegd, geëvolueerd. De atleet die de Fosbury Flop introduceerde is nog zo’n baanbreker. Aanvankelijk werd zijn aanloop gevolgd door het achterwaarts springen, als compleet belachelijk afgedaan. Deze revolutionaire nieuwe manier van hoogspringen maakte het echter wel mogelijk om de lat - letterlijk en figuurlijk - steeds hoger te leggen.”

Van binnen naar buiten
“Hoe bedrijven met hun klanten communiceren is van cruciaal belang”, gaat Wim
Schuurmans verder. “Jammer genoeg blijven de meeste vasthouden aan het ‘wat
en hoe’-principe: wat maken wij? Hoe doen wij dat? De klant heeft echter absoluut
geen boodschap aan een opsomming van productkenmerken. Hij wil slechts weten
waarom het product de prijs waard is die de verkoper ervoor vraagt. Enthousiast
vertelt Wim over ‘The Golden Circle’ van Simon Sinek. De buitenste schil van de
circle staat voor ‘what’, de middencirkel voor ‘how’ en de binnenste voor ‘why’.
Midden jaren negentig besefte Apple reeds dat de hamvraag ‘waarom’ is.
De ‘Think Different’-campagne zette het bedrijf weer op de kaart. Meer nog, het
zorgde ervoor dat Apple zich profileerde als een organisatie die gelooft in het verleggen van grenzen, in anders durven denken en het uitdagen van de status quo. De allergrootste sterkte van Apple is echter dat het bedrijf deze visie perfect van binnen naar buiten wist te vertalen. Door te vertrekken van ‘waarom’ en dit vervolgens te vertalen naar Apple-producten (‘hoe’) en nog concreter, naar het Apple-aanbod (‘wat’), kreeg het bedrijf fans in plaats van klanten. Die fans zijn behalve loyaal, bovendien bereid elke prijs te betalen die Apple voor
zijn producten vraagt.”

Economische lagen
“Meedoen aan de ‘race to the bottom’ levert voornamelijk verliezers; het resulteert in werken tegen de kostprijs. Bedrijven moeten daarom de keuze maken: gaan zij
voor cost leadership (waarvan Aldi het perfecte voorbeeld is) of voor differentiatie?
In het laatste geval gaat het erom van een commodity een belevenis te maken, van verkopen tegen kostprijs tot écht geld verdienen. Een koffieboon kost nagenoeg niets. Een kop koffie kost als product van koffiebonen,
al meer. Dat je die kop in een lunchroom drinkt is een dienst waarvoor je
bereid bent een nog hogere prijs te betalen. Geniet je van die kop koffi e op het San Marcoplein, dan betaal je eigenlijk voor een (onvergetelijke) belevenis. De regionale lunchroom die bij regen uitpakt met ‘schuilen zonder verplichte consumptie’ heeft het volgens Wim ook goed begrepen. Het gaat om emoties, om anders denken en patroondoorbreking. ‘Belevenis’ is de nieuwe toegevoegde waarde van de hedendaagse economie. Eerlijkheid en authenticiteit moeten daarbij de leidraad zijn.”

masterclass
Opvallend zijn het enthousiasme en de overtuiging waarmee Wim over het onderwerp praat. Wim Schuurmans is overduidelijk een geboren spreker, maar daarvan kunt u zelf getuige zijn. Op dinsdag 7 Juni geeft hij voorafgaand aan de BOB Borrel in De Gruyter Fabriek in ’s-Hertogenbosch een masterclass over ‘Customer Experience’. Hij vertelt u hoe u waarde kunt toevoegen aan uw product of dienst want pas dán is een hogere marge haalbaar. “Klanten moeten zich met uw product of dienst kunnen identifi ceren. Wie wij denken te zijn, bepaalt immers wat we kopen. En wat wij kopen, zegt iets over wie wij zijn”, besluit Wim Schuurmans.