‘Het is als schaken met de concurrent en de aanbestedende organisatie. Ik ga op zoek naar het commerciële DNA van de klant. Als ik dat scherp heb, kan ik de juiste strategie bepalen om de inkopende partij voor mijn klant te winnen en de concurrent schaakmat te zetten.’

Guido Smeets weet waarover hij het heeft. Hij is commercieel strateeg en helpt klanten om hun winstkansen bij aanbestedingstrajecten te maximaliseren. Met een specifieke en klantgerichte strategie wint Sales Values één op de twee aanbestedingen. ‘Ik schiet niet met losse hagel maar met scherp. Mijn klant is het geweer, de aanbestedende organisatie het doel.’

Tunnelvisie doorbreken
‘Alle bedrijven die een product of dienst aan overheidsinstanties willen leveren. Van een gerechtsdeurwaarder of bouwer van websites tot civieltechnische bedrijven,’ antwoordt Guido op de vraag wie zijn klanten zijn. ‘Maar grosso modo kun je onze klanten in vier categorieën onderbrengen: kleine bedrijven met een sterke specialisatie, grotere bedrijven met een onderscheidende visie of aanpak, bedrijven die moeite hebben zich naar buiten toe te profi leren en corporate organisaties die hun tunnelvisie willen doorbreken.’

Essentie van succes
‘Een aanbesteding winnen, heeft alles te maken met focus’, stelt Guido. ‘Het uitgangspunt is de inkopende partij. Wat heeft die nodig? Wat is de eigenlijke vraag achter de vraag? Wie beoordeelt de offerte? Het maakt nogal verschil of je de offerte richt aan een technicus of aan de algemeen directeur. En wat spreekt die mensen aan? Vervolgens focus ik op de  klant. Wat heeft die te bieden? Ik ga op zoek naar de waarde van zijn product of dienst. Stel kritische vragen. En ga zo steeds dieper. Tot ik de essentie van zijn succes, zijn commerciële DNA, te pakken heb. Ik zie vaak bij klanten dat ze onbewust bekwaam zijn geworden. Door de waan van de dag zien ze niet meer scherp waarom ze zo succesvol zijn. Of wat beter kan. Mijn ideale klant is zich hiervan bewust. Meer nog, hij staat open om te groeien en wordt gelukkig van mijn vragen. Hij weet dat hij er sterker van wordt. Maar het is ook zaak om - naast de inkopende partij en de klant - de concurrentie goed in te schatten. Wie zijn de belangrijkste concurrenten van mijn klant? Wat zijn hun sterktes? En hun zwaktes? Ik graaf tot ik de nodige informatie helder heb.’

Verzin een list
‘Natuurlijk gaat bij dit alles ook de nodige aandacht uit naar de offerte zelf. In dit document komt immers alles samen. De tekst moet concreet, leesbaar, aantrekkelijk en to the point zijn. Overtuigend en onderscheidend. Want ik wil samen met de klant winnen. Eerste worden. Of laatste. Maar niet tweede of derde. Dat zou betekenen dat we voor veilig zijn gegaan en niet voor een bepaalde invalshoek hebben durven kiezen. En bij een aanbesteding gaat het er toch om dat je iets unieks weet te verzinnen om boven het maaiveld uit te steken. Tom Poes verzin een list! En geef nooit op!’

Lichten op groen
‘Ik maak vooraf een selectie in de aanbestedingen’, gaat Guido verder. ‘Een aanbesteding moet namelijk passen bij het profiel van mijn klant. Ik kijk bovendien naar de rechten en plichten die erbij komen kijken. Als een aanbesteding te veel risico’s bij de inschrijver neerlegt, adviseer ik mijn klant om heel goed na te denken over het al dan niet ingaan van het traject. Vanzelfsprekend ligt de uiteindelijke beslissing altijd bij hem. De kans om te winnen speelt eveneens een rol. Past de inhoud van de vraagstelling wel bij de strategie van de klant? Als alle lichten op groen staan, gaan we verder. Het betekent dat ik al in een vroeg stadium met de klant brainstorm over de te volgen strategie. Hoe eerder je begint, hoe meer tijd er overblijft om de strategie onderweg bij te stellen.’

Risico nemen
‘Een van de grootste vooroordelen in de markt is dat de prijs doorslaggevend is bij een aanbesteding. Vandaag staat echter in 60 tot 80 procent van de gevallen de kwaliteit van de dienstverlening centraal. Daar sluit de strategie van Sales Values perfect op aan. Ze is immers afgestemd op de waarde van een product of dienst. Samen met de klant dien ik de offerte in. De prijsstelling wordt mede bepaald door de score zoals we die inschatten. Hoe hoog is die? Hoe onderscheidend zijn we? En hoeveel risico durven we te nemen om een iets hogere prijs neer te leggen? Bij twijfel, geef ik het advies wat lager te gaan zitten. Zo niet, gaan we wat hoger. Daardoor krijg je ook een gezonder contract.’

Stinkende best
‘Als Sales Values met de klant een aanbestedingstraject ingaat, weet ik dat we samen een pittige anderhalve maand tegemoet gaan. Zo lang duurt doorgaans het traject. We spelen niet om mee te doen, we gaan voor de winst. Als we verliezen, krijgt de klant een basisfactuur. Hij loopt dus weinig risico. Als we winnen zit er een variabele in. Ik heb er dus alle belang bij om elke keer weer mijn stinkende best te doen’, lacht Guido. ‘Ik ga tot het gaatje. Als het nodig is, ook in het weekend en zelfs tijdens vakanties.’

Tekst: Gerda Baeyens
Fotografie: Marjo van de Peppel