Het Nederlandse winkellandschap is volop in beweging, verkoop via webshops neemt toe, die in fysieke winkels neemt af. Hoe kunnen retailers de consument verleiden bij hen te blijven kopen? Ondernemers uit de retail en daaraan gerelateerde bedrijven praten over on- en offline winkelen en het bieden van beleving. De conclusie? Net als in andere branches, draait het ook hier om ondernemerschap; de eigenschap om te kunnen veranderen als de tijd en de consument daarom vraagt.

Het debat vindt plaats in het Retail Experience Center in Waalwijk. Sjoerd Starren, operationeel directeur van Unisoft Retail Solutions is gastheer. Hij vertelt: “Naast het leveren en beheren van softwareoplossingen, wordt het voor ons steeds belangrijker om de retailer te ontzorgen.” Dat doet Unisoft bijvoorbeeld als partner in het Retail Experience Center (REC). In dit center (gelegen op een prachtige zichtlocatie aan de A59 in Waalwijk) presenteren verschillende partijen ICT-oplossingen voor de retail van de toekomst. Het REC richt zich ondermeer op directeuren, eigenaren en ICT-managers die actief zijn in de retail. Een bezoek aan het REC leert retailers hoe zij hun klantenservice kunnen verbeteren, kosten kunnen besparen en de omzet verhogen. Louis van Stralendorff, eigenaar van Interselling, leidt het debat. Zijn in Tilburg gevestigde bedrijf ondersteunt organisaties bij het ontwikkelen van hun commerciële slagkracht en resultaat door middel van training, interim management en consultancy. 

Persoonlijke aandacht
In economisch zware tijden zijn het de ondernemers die blijven innoveren die overeind blijven of zelfs groeien. De fietsenverkoopbranche is een traditionele branche. Theo Mank (MatraBikes) gebruikte zijn boerenverstand, zag een behoefte bij de consument en startte 20 jaar geleden een rijwielhandel waarin hij fietsen ging verkopen van goedkopere merken maar met een zeer degelijke kwaliteit. “Ik constateerde een behoefte aan betrouwbare fietsen met een goede prijs-kwaliteit verhouding. Alle rijwielhandelaren die er toen waren, wilden alleen de twee grote merken verkopen met bijbehorend prijskaartje. Hoe slechter het economisch gaat, hoe meer mensen naar mijn winkels komen.” Een website lanceerde hij tien jaar geleden en al snel daarna volgde de webshop. Zijn advies? “Luister naar de consument.” De omzet van zijn winkels blijft stabiel terwijl die in de webshop stijgt. Dit is een mooi ondernemersverhaal, maar is online verkoop geschikt voor alle soorten retail? ‘Zeker niet’ is de mening van de debaters. Een unieke kledingzaak zoals die van Hans van Dijk bijvoorbeeld (2000 m² in Waalwijk), biedt een meerwaarde en sfeer die online niet haalbaar is. Hij zegt: “Vrouwen kopen altijd en overal, dus ook online. Kerels komen naar de winkel voor de persoonlijke aandacht, kleding kopen vinden zij helemaal niet leuk. Voor standaard producten zoals t-shirts is internet een prima middel. Ik denk dat je als retailer alleen overleeft als je herkenbaarheid creëert door persoonlijke aandacht. En daarin moet je je medewerkers goed trainen.” Ernst Dijkman (vestigingsmanager Makro Breda) is het met hem eens en merkt op: “Je medewerkers moeten contact maken met de klant en zorgen dat die zich welkom voelt. Zo werken wij ook.”

Online verkoop
Mariluz Fernández Pérez (ZZZ innovation) is van mening dat online verkoop enorme mogelijkheden biedt en dat veel retailers deze nog te weinig onderkennen. Ze vertelt: “Ik werk zelfstandig als consultant en interim manager in de productontwikkeling. Mijn klanten verkopen aan retailers. Ondernemers kunnen kosten besparen door online verkoop slim in te zetten. Bijvoorbeeld door internet op de winkelvloer te plaatsen of door de dure voorraad in de fysieke winkel te verkleinen.” Deze groep retailers zou haar licht op kunnen steken bij ondernemers in andere branches. “Of kijk naar Albert.nl”, oppert Ernst Dijkman. Hij gaat verder: “Bij Makro zijn we op dit moment bezig de kansen van internet te pakken. Hierin ligt absoluut onze toekomst, maar ik merk ook dat velen het nog als een bedreiging zien.” Terugkomend op de persoonlijke sfeer waar Hans van Dijk het over had, stelt Mariluz Fernández Pérez dat ook in een online shop die persoonlijke sfeer gecreëerd kan worden. “Je moet zorgen dat jouw merk door klanten als menselijk ervaren wordt.” Als voorbeeld noemt ze Amazon dat bij een volgend bezoek refereert aan de aankoop die de keer daarvoor gedaan is. Raimond Weenink en Paul Nuijten zijn van mening dat dit soort online informeren ook kan gaan irriteren. “Bovendien”, stelt Weenink, “werkt Bol.com niet op deze manier en dit is wel een enorm sterk merk dat het assortiment steeds verder uitbreidt.”

Leegstand
Paul Nuijten, managing director bij Beerens Winkelinterieurs ziet met name geen toekomst voor de zogenaamde papa-en-mamawinkels. Ruim 20% van de winkelpanden in Nederland is van deze zelfstandige  winkeliers. “Wij bouwen en ontwikkelen interieurs voor grote ketens zoals drogisterijen, doe-het-zelfzaken en parfumerieën. Vooral de ketens zullen groeien en ik verwacht dat de kleine zelfstandige winkelier zich aan zal sluiten bij de grote organisaties. Dus er komen panden leeg te staan.” Raimond Weenink, van Raimond Weenink Bedrijfsmakelaardij, bevestigt: “Er zal de komende jaren inderdaad een enorme afwaardering van panden plaats gaan vinden.” Sjoerd Starren merkt op dat jongeren niet om service geven. “Zij zijn volledig mobiel ingesteld en winkelen waar en wanneer ze willen.” Hier zouden retailers meer op in kunnen spelen. Louis van Stralendorff oppert dat storytelling steeds belangrijker wordt; de klant en zeker de klant van de toekomst is moeilijk naar de winkel te krijgen dus moet de retailer een story creëren waarvoor hij wel komt. Social Media kunnen hierin een grote rol spelen. Sjoerd Starren: “Ja, beleving gaat de komende vijf jaar het succes van merken bepalen. Dat zie je al bij ketens als Starbucks en Rituals die ook in deze tijd enorm succesvol zijn. Starbucks betrekt klanten per Social Media bij hun bedrijf en krijgt bijvoorbeeld 50 duizend tips als ze vragen om een nieuwe koffiesmaak.” Mariluz Fernández Pérez: “Dat is crowd sourcing. Ook dit draait om het communiceren met je klanten en is een vorm van persoonlijke aandacht.” Hier liggen dus zeker kansen, maar volgens de debaters moet het wel bij de winkel en branche passen.

Ontmoet consument online
Online verkoop beïnvloedt de reguliere verkoop. De vestigingen van Theo Manks rijwielhandel zijn slechts enkele uren per dag geopend zodat hij geen nodeloze kosten maakt terwijl er toch geen klant naar de winkel komt. “Dat staat duidelijk op de website”, zegt hij. Zijn kracht is dat hij een assortiment heeft dat nergens anders te koop is. Consumenten oriënteren zich online en komen naar de winkel om bijvoorbeeld twee kleuren of modellen met  elkaar te vergelijken. Rutger de Kort van Ambiance Zonwering herkent die rustige uren. Ambiance heeft 45 franchise vestigingen, een hoofdkantoor in Tilburg en sinds kort ook eigen winkels. Hij vertelt: “Ons product schaf je slechts een keer in de tien jaar aan. Het besef is doorgedrongen dat wij internet heel hard nodig gaan hebben. Maar we hebben een lastig product om kant-en-klaar via een website te kunnen leveren omdat het meestal om maatwerk gaat.” Maar Ambiance ziet kansen in het bereiken van consumenten die zich oriënteren op de woningmarkt. Als het bedrijf die online kan ontmoeten, ligt daar een groot potentieel. De Kort: “En we onderzoeken op dit moment ook of we niet een standaard schermpje online kunnen aanbieden.”


Kantoor in winkelstraat?
Raimond Weenink gaf aan dat hij nog meer leegstand en een afwaardering van panden verwacht. Hij vertelt: “Tien jaar geleden was een winkelpand op een toplocatie de beste belegging die je je kon wensen. Nu staan de huren onder druk en glijden winkelpanden af als beleggingsobject. Er is wel een groei in magazijnen die gebruikt worden voor voorraden van webwinkels. Maar ik voorspel een bloedbad als straks een enorme afwaardering van vastgoed plaats gaat vinden.” En wat betekent dat dan voor steden die minder aantrekkelijk zijn, zoals Tilburg dat geen historische binnenstad heeft als Breda en ‘s-Hertogenbosch? Volgens Hans van Dijk zullen centra in dit soort steden zeker kleiner worden. “Vooral door de verdwijning van B-locaties”, zegt hij. “Maar ook in een lelijkere stad kun je beleving creëren. Kijk maar naar Helmond.” “Het zou ook kunnen dat er meer functies door elkaar gaan lopen; dat we een kantoor vestigen in een winkelstraat”, oppert Raimond Weenink.

Identiteit
Een van de conclusies van dit debat is dat het in retail, net als in andere branches, draait om de vraag: beschik je over goed ondernemerschap? Blijf je hangen in de huidige situatie of ga je het anders doen? Gespreksleider Louis van Stralendorff vraagt de debaters hoe zij hun doelgroep definiëren. “Wat willen jullie je doelgroep bieden?” Michel Baak, directeur van Reclamebureau IVC, stelt dat dat erg moeilijk is. Hans van Dijk zegt iets uitermate interessants: “Ik doe dat door van mijn artikel te houden en door iets te proberen te verkopen wat niet te verkopen valt. Ik maak mijn eigen klant, bijvoorbeeld door iemand een paar schoenen van paardenleer van 800 euro aan te trekken en hem ze te laten ervaren. Er zit een mooi verhaal achter die schoenen, over een dorp waar bijna iedereen meewerkt aan die schoenen. Als je dat verhaal kunt verkopen aan je klant dan creëer je merkwaarde.” Hans van Dijk richt zich hiermee op zijn vermogende klanten, maar veel winkels hebben klanten met een gemiddeld inkomen. Mariluz Fernández Pérez: “Neem H&M. De sterke retailmerken in de wereld hebben een duidelijke identiteit, dat wil zeggen een ‘belofte’ aan de klant -bijvoorbeeld wat betreft assortiment en prijs- en dat geldt echt niet alleen voor dure zaken.” Michel Baak bevestigt: “Dat geldt ook voor schoenenzaak Van Haren dat in het middensegment opereert.” Paul Nuijten stelt dat het lastig is om heel ver vooruit te kijken waar het retail betreft. “Als ik een paar jaar geleden een prognose moest opstellen voor 2 of 3 jaar dan vroeg ik mijn klanten wat ze zouden gaan doen. Dan liet een klant weten dat hij bijvoorbeeld 15 winkels zou gaan verbouwen en deed hij dat ook. Maar als ik nu een prognose maak voor eenzelfde periode kan ik er toch naast zitten, omdat retailers die een jaar geleden nog meldden 50 winkels te gaan verbouwen die prognose niet halen.” Hij constateert dat retailers afwachtend zijn, omdat het consumentenvertrouwen laag is.

De franchiseondernemer
Tot slot volgt nog een korte discussie over de winkelier; een ondernemer met een eigen toko, versus de franchisenemer. Paul Nuijten: “Een franchisenemer heeft doorgaans minder mogelijkheden om te ondernemen, hij zit vast in een stramien en draagt een fee af aan de keten waartoe zijn winkel behoort. Het voordeel hiervan is dat er diverse zaken voor hem worden geregeld, het nadeel is dat hij min of meer wordt beperkt in zijn ondernemerschap.” Michel Baak is het niet met hem eens. “Ik ken franchisenemers, bijvoorbeeld van Albert Heijn, die enorm ondernemen. Sommigen hebben meerdere vestigingen en pakken van Albert Heijn wat ze goed vinden aangevuld met bijvoorbeeld producten uit de streek. Zij brengen ziel en zaligheid in de winkels.” Paul Nuijten reageert: “Dit klopt absoluut maar dat zijn uitzonderingen.” En Rutger de Kort zegt tot besluit: “Een goede franchisenemer kiest voor een bepaald model en doet waar hij goed in is. Het randgebeuren besteedt hij uit en hij kiest voor een bewezen concept. Hij onderneemt dus binnen een aantal randvoorwaarden.”