Big data; bij deze term zullen veel mkb’ers nog een bescheiden of groot vraagteken zetten. Dat het een ‘hot topic’ is, lijkt duidelijk: voer ‘big data’ in op google en je krijgt 841.000.000 resultaten. Maar wat kun je met big data en waar moet je als ondernemer beginnen? Tijdens het BOB Debat spraken big data experts met ondernemers over de (on)mogelijkheden van dit fenomeen.

Met big data kun je inzicht krijgen in de concurrent bijvoorbeeld, of de eigen klanten beter bedienen en nieuwe binnenhalen. Ieder bedrijf beschikt over data waar meer uit te halen valt. ‘Big data is nu een hot topic doordat bedrijven massaal data delen’, stelt Bob van Leeuwen (Interpolis). Maar wat is big data precies? Wikipedia geeft de volgende definitie: ‘Men spreekt van big data wanneer men werkt met een of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen onderhouden te worden.’ Maar de online encyclopedie stelt verder dat de definitie niet altijd duidelijk is, want zaken die ook een rol spelen zijn de hoeveelheid data, de snelheid van die data en de diversiteit ervan. De elf heren aan de debattafel komen onder leiding van Hanneke van Oirsouw (GroeiKwadraat) gezamenlijk tot een meer actuele en heldere omschrijving. Big data was tot enkele jaren geleden inderdaad wat Wikipedia meldt, maar het is nu breder: Het analyseren van gecombineerde datasets en daar je voordeel mee doen. Zo kun je bijvoorbeeld klantgegevens uit het eigen CRM koppelen aan openbare bronnen als Google en Facebook. Internet is vergeven van de gratis databronnen. Heel ‘big’ hoeft een dataset niet te zijn. ‘Met weinig data kun je al veel te weten komen. Zo volgen veel bedrijven hun concurrenten via LinkedIn’, vertelt hoogleraar Ondernemerschap Arjan van den Born (Tilburg University).

Op grote hoogte
De aanwezigen zijn het er unaniem over eens: ze debatteren op een prachtige locatie. Het uitzicht vanaf de dertiende etage van Entrada is indrukwekkend op deze heldere woensdagmiddag. Behalve Tilburg zijn Breda, Raamsdonksveer en zelfs Geertruidenberg te zien. Dit kantoorpand markeert sinds de zomer van 2010 de ingang naar Tilburg (komende vanaf de A58). Marc Heuvelmans, van Advocatenkantoor Bogaerts & Groenen vertelt: ‘We bestaan in 2014 40 jaar en hebben 60 medewerkers. De 25 advocaten werken vanuit Tilburg en Boxtel. Ruim een jaar geleden verhuisde de Oisterwijkse vestiging naar Tilburg. We waren toe aan nieuwe huisvesting en aasden al een tijd op deze locatie. Bovendien is Tilburg het hart van Midden- Brabant en zijn we een echt Tilburgs kantoor.’ Qua werk houdt hij zich niet direct bezig met big data. ‘Ik zit wel in de PR-commissie en ben zeer benieuwd naar hoe wij big data in zouden kunnen zetten bij het positioneren van ons kantoor.’

Valkuilen en gevaren
Op de vraag welke valkuilen en gevaren big data met zich meebrengt hebben de specialisten aan tafel wel een antwoord. Meerdere zelfs, want de toepassingen van big data zijn talloos. Later in dit artikel komt er een aantal aan bod, eerst even terug naar de definitie. Sander Duivestein, trendwatcher Nieuwe Media (VINT): ‘Door data te combineren, kun je gedrag van mensen en machines beter voorspellen, waardoor processen geoptimaliseerd kunnen worden en er uiteindelijk meer verkocht kan worden.’ Hij stelt dat big data een ongeraffineerd product is waar je fantastische olie mee kunt maken, maar waarschuwt ook voor de gevaren ervan. Dat doet Arjan van den Born ook. ‘De valkuil is dat je verkeerde conclusies trekt en dus foute voorspellingen doet. De uitdaging is te weten wat waar is en wat toeval.’ Hij ondersteunt zijn mening met een mooi voorbeeld. ‘Uit een
dataset blijkt dat in een bepaalde periode het aantal gevallen van ADHD toeneemt en het aantal mensen dat biologisch eet ook, maar een oorzakelijk verband is er echt niet.’ Een expert inschakelen Marc van der Poel (Mensvoort & Van der Doelen) benadrukt ook dat big data draait om het combineren van verschillende databronnen. Bedrijven analyseren immers al heel lang eigen data en dat noemt men een onderdeel van business intelligence. Marc van der Poel: ‘Het laatste decennium wordt data op een andere manier opgeslagen en is combineren eenvoudiger geworden.’ Hij adviseert: ‘Combineer informatie uit het verleden en het heden, krijg meer inzicht in je klant en voorspel de toekomst.’ Paul Liefkens (Scheepens reclame adviseurs): ‘Big data is een hulpmiddel om jouw business beter aan te laten sluiten bij je klanten. In ons werk voor grote multinationals maken we veel gebruik van big data.’ ‘De meeste ondernemers missen de skills om data grondig te analyseren’, aldus Arjan van den Born. Harald van Engelen (vanEngelen) runt een communicatiebedrijf dat mkb’ers zonder comunicatiemedewerker als klant heeft. Hij zegt: ‘Big data is voor de meeste van hen een ver van mijn bed show.’ De andere specialisten delen deze mening. Paul Liefkens: ‘Alle multinationals houden zich bezig met big data, bij het mkb schat ik dit aantal op maximaal de helft.’ Dus zal het mkb data-analisten in de arm moeten nemen. Probleem daarvan is dat die schaars zijn. Bovendien moet deze, meestal IT’er of econometrist, kunnen communiceren met de marketeer in het bedrijf zodat met de verkregen informatie doelgerichte acties ingezet kunnen worden. Volgens de debaters sluiten IT en business vaak slecht op elkaar aan. Leander van Dongen (Aorta Business Intelligence): ‘De interactie moet echt beter.’ Jurgen Swaans (Magneds): ‘Afdelingen moeten actief informatie delen en je moet iemand in huis hebben die dat kan. Econometristenzijn heel goed, maar zijn vaak niet heel communicatief. Er zal een beroepsgroep moeten ontstaan die toch sociaal vaardig genoeg is.’ Frans de Kok (247 Dynamics) vult aan: ‘De ondernemer moet dus in staat zijn de juiste vragen te stellen en de juiste persoon in te schakelen om met big data aan de slag te gaan. Zelf moet hij doen waar hij goed in is: ondernemen.’ Jurgen Swaans reageert: ‘Inderdaad, en dit begint met het besef krijgen dat je iets kunt met data.’ Arjan van den Born geeft als voorbeeld: ‘De ondernemer van een logistiek bedrijf waar orders niet aankomen, zou vroeger iedereen bij elkaar roepen om te achterhalen waar het fout ging. Nu zal hij dat moeten uitvinden met behulp van data-analyse.’ Ga inderdaad eerst aan de slag met de data die al in je bedrijf zit, vindt ook Marc van der Poel. ‘Start bij bestaande klanten, daar heb je het vertrouwen al. Daarna ga je voor prospects.’ Hij is net gestart met zijn bedrijf en houdt zich bezig met de vraag hoe je informatie kunt omzetten naar datasets en hoe daar kansen uit te halen, rekening houdend met de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Als hij bij ondernemers uitlegt en laat zien wat zij met hun eigen data kunnen, dan ziet hij een enorm enthousiasme. ‘Ja, het geeft zoveel inspiratie.’ Leander van Dongen deelt deze ervaring. ‘Ondernemers beseffen pas wat ze met de in hun bedrijf aanwezige data kunnen als experts met modellen de mogelijkheden concreet maken.’

Big data toegepast
Goed, big data is dus het combineren van bronnen, hiermee info vergaren en  oorspellingen
doen. Maar wat kan het mkb'er concreet mee? Bob van Leeuwen, die ook trendwatcher is, geeft enkele mooie voorbeelden. ‘Een restauranteigenaar kan een betere personeelsplanning maken door zijn personeelsbezetting van het afgelopen jaar te combineren met het weer op die dagen. Of maak twee verschillende homepages voor je bedrijfswebsite en onderzoek op welke variant meer bezoekers doorklikken.’ Zijn werkgever kijkt met veel interesse naar de mogelijkheden met big data. ‘Interpolis is een IT en databedrijf. We zijn op dit moment bezig met een proef om inbraken te voorspellen.’ Hans Derksen (ABAB) vertelt: ‘Wij hebben data gecombineerd om een nieuw product in de markt te zetten voor zzp’ers. ABAB combineerde de kennis over deze grote groep ondernemers (ze werken ook veel buiten kantooruren, hebben allemaal een smartphone en willen duidelijkheid over de kosten) tot een boekhoudprogramma met een vaste maandprijs.’ Jurgen Swaans werkt voor bedrijven die over veel data beschikken, maar hun klant niet goed kennen. Hij adviseert: ‘Vraag je goed af wat je met alle data die je verzamelt gaat doen en realiseer dat je met veel data niets mag doen.’ Echtscheidingen voorspellen? Mkb’er Marc Heuvelmans gooit als stelling in de groep dat hij geen big data nodig heeft, omdat zijn klanten mkb’ers zijn. Hans Derks en en Marc van der Poel maken hem met een wonderlijk voorbeeld duidelijk hoe hij er profijt van kan hebben. Hans Derksen: ‘Stel, jij wilt je marktaandeel in echtscheidingen vergroten en je weet dat het gemiddelde huwelijk in Oisterwijk tien jaar stand houdt. Dan kun je na negen jaar een topper van een echtscheidingsadvocaat binnenhalen en goede zaken doen doordat de concurrent achterloopt, omdat die advocaat niet meer te krijgen is.’ Marc van der Poel voegt hieraan toe: ‘Ik kan je wel aan een aantal kenmerken helpen die kunnen leiden tot echtscheidingen.’ De aanwezigen lachen en hij gaat verder: ‘Als mensen financieel in de problemen zitten doordat bijvoorbeeld inkomen is weggevallen, kan dat leiden tot stress in het huwelijk.’ Met zijn bedrijf heeft hij na het analyseren van doelgroepen met bijbehorende klantprofielen alle over- en onderwaarden en kredietwaardigheid in beeld. Als je op basis daarvan een dataset maakt, krijg je mogelijk een beeld van het aantal op handen zijnde echtscheidingen.’ Marc Heuvelmans kan ook wel lachen om dit bizarre voorbeeld, maar waarschuwt: ‘Het gebruik van big data is omgeven met gevaren en risico’s. Verkeerd gebruik ervan is alsof je een kerncentrale laat besturen door een aap.’ De andere debaters delen zijn bezorgdheid.

Extreme mogelijkheden
Een aantal debaters geeft aan dat bedrijven er goed aan zouden doen open te zijn over wat ze met data doen. Sander Duivestein: ‘Persoonlijk vind ik het heel eng wat men allemaal van mij weet, maar Jan in de straat heeft het er weinig over.’ Hij geeft ook aan dat big data verder gaat dan het voorspellen van klantgedrag. ‘Het Internet of Things, waar ik op dit moment onderzoek naar doe, speelt namelijk een belangrijke rol in de big data wereld. Als alles en iedereen voorzien wordt van een of meerdere sensoren en een internetverbinding,  dan krijg je inzicht in de toestand van allerlei apparaten en machines. Een machine kan dus zelf vertellen dat hij vandaag niet functioneert, omdat er een schroefje los zit. Hierdoor kun je vroegtijdig ingrijpen in allerlei fysieke bedrijfsprocessen. Je kunt bijvoorbeeld een minicomputer op de bureaustoelen van je medewerkers plakken om bij te houden wanneer ze actief zijn en wanneer niet. Hier komt informatie uit waarmee je processen kunt sturen.’ Dit roept vragen op als: is dit ethisch verantwoord? Hoe zit het met de privacy van die
medewerkers? Wat mag je wel en niet verzamelen en wat mag je waarmee doen? Marc Heuvelmans vraagt: ‘Hoe kunnen we met big data omgaan zonder er misbruik van te 
maken? Het reguleren vanuit de nationale overheid is onmogelijk.’ 

Trends
Data geeft ook informatie over trends. Waar wordt over gepraat op bijvoorbeeld Facebook en wat kun je hiermee in je eigen business? ‘Praat iedereen over spelt, dan pelen slimme bakkers hier op in’, geeft Frans de Kok als voorbeeld. ‘En de bakker heeft ook data in zijn kassa, bijvoorbeeld over hoeveel croissants hij verkoopt op welke dagen. Hiermee kan hij gerichter bakken’, schetst Arjan van den Born. Hans Derksen: ‘Doordat er steeds meer technieken beschikbaar komen kunnen ondernemers er eenvoudiger zelf mee aan de slag.’ Harald van Engelen: ‘Bijvoorbeeld via social media. Facebook is een mooi voorbeeld van big data. Hierop kun je goedkoop en eenvoudig adverteren en een specifieke doelgroep bereiken.’ Sander Duivestein zegt tot besluit: ‘Je hoeft niet eens een concrete vraag te hebben, zodra je data combineert, kom je al tot enorm nuttige inzichten.’

Adviezen van de deelnemers:

Arjan van den Born: ‘Start met openbare bronnen.’
Harald van Engelen: ‘Vraag je af wat je wilt weten en waarom.’
Hans Derksen: ‘Big data kan iedere onderneming verrijken, maar zie het als een middel en niet als een doel.’
Sander Duivestein: ‘Door data te combineren, kun je gedrag voorspellen en meer verkopen.’
Marc van der Poel: ‘Benut zoveel mogelijk openbare bronnen; hiermee kun je zien of consumenten in beweging komen.’
Leander van Dongen: ‘Zorg dat een specialist je laat zien wat de mogelijkheden zijn met jouw data.’
Jurgen Swaans: ‘Realiseer je dat je met veel data niets mag doen.’
Marc Heuvelmans: ‘Pas je big data toe, blijf dan uit de irritatiezone van mensen.’
Paul Liefkens: ‘Big data is een hulpmiddel.’
Frans de Kok: ‘Gebruik big data om trends te ontdekken.’
Bob van Leeuwen: ‘Wees open naar je klanten toe over wat je met data doet.’