Er moet wat gebeuren! Door de opkomst van webshops daalt de omzet in fysieke winkels drastisch. De leegstand in winkelgebieden stijgt en het consumentenvertrouwen in deze financieel-economische en politieke situatie wordt er niet beter op. In dit BOB Debat leest u hoe u klanten fan maakt van uw winkel. De do’s en don’ts van Het Nieuwe Winkelen.

‘What is going on in retailing?’ Kranten koppen met: Webshop slaat gaten in winkelhart. Detailhandel verliest terrein aan internet. Storm raast door retailsector. Stenen winkel moet hervormen. Carlo Welten is winkelmakelaar en houdt zich bezig met aan- en verkoop en aan- en verhuur van winkelvastgoed. Hij is verantwoordelijk voor Retail Services bij DTZ Zadelhoff in ‘s Hertogenbosch. Nauwgezet volgt hij de ruimtebehoefte van retailers als gevolg van Het Nieuwe Winkelen. Hij heeft de feiten en cijfers van de detailhandel voor u op een rijtje gezet. Door de financieel-economische en politieke onzekerheid daalt het consumentenvertrouwen. Dit heeft gevolgen voor de omzet van de fysieke detailhandel. Vooral in de elektronica en boeken & media lopen de verkopen drastisch terug. De sector food, met daarin opgenomen supermarkten en food speciaalzaken laten een lichte stijging zien. Het online winkelen is de laatste vijf jaar verdubbeld naar 8 miljard, dat is tien procent van de totale omzet (80 miljard) van de fysieke winkels in Nederland. Deze trend zet gestaag door en heeft haar weerslag op het winkellandschap. In vergelijking met de wereld heeft Nederland een hele hoge winkeldichtheid. Ons land heeft een winkelvoorraad van 29 miljoen m² en een leegstand van 5,7 procent. De leegstand in de aanloopstraten naar het winkelhart neemt het sterkst toe. Er moet iets gebeuren om de ruimte weer in gebruik te nemen of een herbestemming te geven. Een contratrend die we onder andere zien, is het ontstaan van knuffelstraatjes oftewel de belevingsstraatjes met een aanbod van winkels met een beperkt maar zeer gespecialiseerd assortiment die worden bedreven door zeer gepassioneerde ondernemers. Zij willen naast het product ook de beleving van het product aan de consument overbrengen. De Vughterstraat in Den Bosch is zo’n straat.

Belevingsstraatjes
Wie heeft deze belevingsstraatjes bedacht? Het zijn de creatieve ondernemers die klanten weten te binden aan hun straat. Zij bedenken waar hun gezamenlijke kracht zit. Peter van Tilburg, algemeen directeur van Van Tilburg Mode & Sport in Nistelrode ziet deze jonge ondernemers verrekte hard tegen de stroom in zwemmen, haaks op alle vastgoed theorieën. “Het zijn jonge ondernemers pur sang. Zij combineren nieuwe ontwikkelingen en klanttevredenheid op een innovatieve manier.” Erik Heeg, managing director bij Shopex, een internationale leverancier van winkelinrichtingen, ziet dat deze ontwikkeling ook vaak noodgedwongen ontstaat vanwege de te hoge huurprijzen van het vastgoed op A-locaties. “Er ontstaat een verschuiving in het centrum van de binnensteden. Er komt weer leven in de brouwerij. Arnhem is een mooi voorbeeld. In de Bakkerstraat, een van de oudste straten van Arnhem, stond de bioscoop te koop voor één symbolische euro. In de bioscoop is nu het ultieme wonen en werken gecombineerd en heeft zoveel aantrekkingskracht uitgeoefend op de omgeving dat er inmiddels een sfeervol winkelgebied is ontstaan met een clustering van hoogwaardige modezaken.”

Samenwerken
Bij een goed samenspel van ondernemers moet de gemeente de bestemming regelen. Hoe genereer je vervolgens traffic? Erik Heeg: “Locatie B ligt op sympathieke loopafstand van de A1-locatie. De ondernemer betaalt de helft van de prijs aan huur en kan de andere helft dus gebruiken voor marketingactiviteiten. Een succesvolle spinoff wekt de interesse van andere winkeliers.” Gian Ploegmakers, directeur-eigenaar van Regio-Business, vertelt dat ook de economische omstandigheden ondernemers ertoe dwingen om onder druk hun straat als merk neer te zetten. Sander van de Gevel is creatief directeur bij VVO2 Retailcommunicatie en helpt klanten verder om het verhaal van hun bedrijf in de markt te laten landen. Hij bouwt formules, smeedt de clicks en de bricks. Sander is enthousiast over De 9 Straatjes in Amsterdam. “Winkeliers werken hier samen op basis van het free ride  principe. Een nauwe band tussen gemeente en winkeliersvereniging is daarbij een must. Het knusse winkelgebied met authentieke winkeltjes is onlosmakelijk verbonden met 9straatjesonline.com waar iedereen gemakkelijk kan browsen door De 9 Straatjes.”

Clicks & Bricks
Cross channel commerce, clicks & bricks, altijd en overal kunnen kopen. De winkelier kan er niet meer omheen. Sander geeft aan dat er verschillende redenen zijn waarom een klant iets wil hebben en waarom deze kiest voor de winkel of internet. “Er zijn dingen die ik nooit online zou kopen. Maar het nieuwste boek van Esther Verhoef is bij Bek Boeken hetzelfde als bij bol.com. Als ik iets wil weten over een bepaald product, kan ik dat op internet  opzoeken en op verschillende sites vergelijken. Als ik dan toch nog met die ene resterende vraag naar de winkel ga, heeft de verkoper in negen van de tien gevallen geen antwoord.” Shailesh Gayadien, werkzaam bij de Kijkshop, onderdeel van KIN Group, haakt in: “Toch zijn er genoeg consumenten die in de winkel makkelijker 1500 euro betalen dan op internet. Want mocht er iets zijn met het product, dan kan men terug naar de winkel.” Shailesh vertelt dat het winkelconcept van de Kijkshop decennia vooruitstrevend is geweest, maar sinds 2005 stilstaat. “Onze organisatie is bezig een omslag te maken en wil meer vanuit de klant denken. We gaan terug naar onze roots: een efficiënte formule en beperkte service: gemak.” De klassieke retail gaat volgens Shailesh geen tien jaar meer mee. “De winkelier moet een combinatie hebben van clicks & bricks”, aldus Christel Holweg, store manager bij de Bijenkorf in Den Bosch. “Klanten bestellen via de webshop en komen het artikel gratis halen bij de Bijenkorf. Gekochte kleding kan meteen gepast worden en eventueel geruild worden voor een andere maat. Vaak wordt nog gekeken naar iets bijpassends. Waarom klanten dan niet rechtstreeks naar de winkel komen? Als je bestelt via internet weet je zeker dat je het artikel hebt en hoef je niet thuis te blijven voor de postbode. Dit is mensen heel wat waard”, lacht Christel. De Bijenkorf was een van de eerste winkelbedrijven met een webshop. “We waren in eerste instantie zelfs te vroeg en zijn later opnieuw gestart”, legt de store manager uit. Creativiteit en vernieuwing is kenmerkend voor Het Nieuwe Winkelen. De Makro rolt op dit moment ook een nieuw concept uit. Mauro de Leeuw volgt bij de Makro een opleiding tot bedrijfsleider. In dit traject ligt een grote focus op klantgericht denken en servicegericht handelen. Hij heeft als achtergrond de Hogere Hotelschool en weet als geen ander wat klantgericht en servicegericht inhoudt. “De Makro wil, naast cash & carry, vooral partner zijn voor ondernemend Nederland. We hebben bij de Makro specialisten in dienst die opgeleid zijn met kennis over het product dat ze verkopen. We staan naast de klant en kijken met de klant mee wat we voor zijn winkel kunnen betekenen, van food en non-food tot kassaro
en schoonmaakmiddel. De keuze binnen de Makro wordt groter, de kwaliteit krijgt een boost, we denken mee en bezorgen de aankopen op de zaak. Gemak en tijdwinst voor de klant”, legt Mauro enthousiast uit.


Donquichotterie
Bek Boeken doet denken aan de film You’ve got mail met Tom Hanks en Meg Ryan waarin de kleine persoonlijke boekwinkel verpletterd wordt door de grote commerciële bookstore keten. Bek Boeken versus bol.com. Guido Lentz is drie jaar werkzaam bij Bek Boeken in Veghel en werkte daarvoor 25 jaar bij De Slegte. Boekhandel Bek won in 2002 de Retail jaarprijs in de categorie zelfstandige winkel en mocht zich een jaar lang de Beste winkel van het jaar noemen. Dat is alweer tien jaar geleden. Nog steeds ademt Bek de bijzondere sfeer van een echte boekhandel. Je kunt er terecht voor boeken, kantoorartikelen, teken- en schilderartikelen, familiedrukwerk en workshops. Deze boekhandel met grootstedelijke allure benut al jaren haar mooie interieur met nevenactiviteiten. Zo kunnen zelfs bruidsparen er zich laten fotograferen. Wat zijn de do’s en don’ts van een kleine speler in de markt? Guido Lentz: “De mooie winkel levert een bepalende gunfactor. De vaste boekenprijs is ons grote probleem, maar ook onze redding. Wij zetten in op kwaliteit, gekoppeld aan beleving. Esther Verhoef is bij ons in de winkel geweest. Je kon met haar op de foto en haar boek laten signeren. Daarnaast gaan we mee met internet en digitaal lezen. ‘Er is altijd wat te beleven’, zeggen klanten wel eens. Dat is nu Bek; altijd activiteiten." Sander typeert boekenverkopers als een tikkeltje naïef. Zij denken ‘boeken verkopen zichzelf wel’, maar nu moeten ze ineens acteren. Je ziet dat juist die boekenverkopers hun winkel uiteindelijk moeten sluiten. “Het klinkt mij in de oren als donquichotterie”, aldus Peter van Tilburg, “Winkelen is een sociale activiteit en daarbij kun je internet zien als een kans of een bedreiging. Bij Van Tilburg hebben we de horeca te lang onderschat als meerwaarde. Net als bij Ikea blijkt dat in de praktijk een onderscheidend vermogen. Het is voor ons makkelijker om de look & feel van kleding appetijtelijk te presenteren dan dat een boekwinkel dat kan.” Guido Lentz wijst op Selexyz in het voormalig postkantoor in Arnhem. “Ontzettend mooi, maar ik werd in deze boekwinkel onpasselijk van de eetgeur.” Ook  Christel Holweg vindt de combinatie van de doelgroep van Selexyz en La Place restaurant in het oude kerkgebouw in Maastricht misplaatst. Erik Heeg is het ermee eens dat het in Arnhem niet gelukt is een goede mix te maken. Daarentegen worden op andere plekken klanten wel goed vertroeteld. Christel wijst op het verschil in funshoppen dat je bij de Makro niet snel doet en bij Selexyz wel. Van Tilburg Mode & Sport heeft het imago van op en top retail, een ankerpunt dat minder last heeft van internet. Peter van Tilburg glimlacht: “Ook onze traffic dreigt terug te lopen en daar moet je een antwoord op vinden. Internet is deels een kans, maar wordt vooral als bedreiging ervaren.”

Ingeslapen sukkels
Vaak wordt Christel Holweg niet gezien als ondernemer omdat ze in loondienst van de Bijenkorf is, maar het tegendeel is waar. Christel: “De klant bepaalt wanneer hij of zij gaat winkelen en iets koopt; dat bepaalt niet de ondernemer. De koopzondag is voor de Bijenkorf heel belangrijk. Hoeveel mensen lopen er op zondag niet met hun ziel onder de arm door de binnenstad? Winkelen is tijdsbesteding nummer één.” Hoe flexibel ben je als winkelier als het openingstijden betreft? Volgens de Winkeltijdenwet mag je doordeweeks en op zaterdag open zijn tussen 6.00 uur en 22.00 uur en er zijn twaalf koopzondagen per jaar. Christel doet het liefst de deuren van haar Bijenkorf op zondag een uur eerder open dan de andere winkeliers en veel later dicht. Sander van de Gevel beweert dat detaillisten, retailers en ondernemers die het altijd druk hebben, de boot missen. Erik Heeg: “Sander maakt een goed punt. Internet heeft de detailhandel wakker geschud. In Amsterdam is een proef gaande waarbij een winkel 24/7 open is. Wij, en hij wijst de tafel rond, zijn met z’n allen ingeslapen sukkels. Dat komt voort uit traditie, maar de consument laat zich niet in een keurslijf persen. Die komt in je winkel wanneer hij tijd en zin heeft. Je biedt de klant een borrel aan en kinderopvang. Hij kent jou en is fan van je winkel. Dat is cruciaal!” zegt Heeg gedreven. Internet en winkel kunnen samenwerken, maar het is de ambitie om mensen toch naar de winkel te krijgen. Hoe krijg je mensen zo gek? Klanten kiezen voor exclusiviteit of tijdwinst. Iets daartussen wordt heel moeilijk. Fashion is emotie en gebruiksartikelen is gemak. De consument moet de keuze zelf kunnen maken: fun shopping, run shopping of personal shopping. “Wat heb je in een winkel, wat je niet op internet hebt? Juist: persoonlijke aandacht! ‘Hoi Sander, hoe is het? Kopje koffie? Nou, ik ben nogal snel van de wijn.’ Ken je klant”, lacht Sander. “Dan is er één schaars goed; tijd”, gaat hij verder, “tijd komt nooit meer terug. Wanneer je de tijd neemt voor de klant, geef je het kostbaarste bezit.”