De omzet van de autobranche laat sinds enkele maanden een dramatische daling zien. Afgelopen januari werden er maar liefst 31,5 procent minder auto’s verkocht ten opzichte van het jaar daarvoor. Regelgeving verandert, belastingen zijn aangescherpt, aankopen en onderhoud worden uitgesteld en carsharing is in opkomst. Wat kan de autobranche zelf doen om het tij te keren? Gespreksleider en trainer/coach Huub van Mackelenbergh gaat hierover met negen Brabantse autodealers en een adviesbureau in discussie.

Het BOB Debat vindt plaats op een toepasselijke locatie: omgeven door een aantal fraaie Jaguars en Landrovers bij The Adventure, gelegen aan de autoboulevard van De Herven in ’s-Hertogenbosch. Het komt niet vaak voor dat de concurrenten met elkaar om de tafel zitten. Gespreksleider Huub van Mackelenbergh is dan ook benieuwd wat ieders beweegreden is om deel te nemen aan de discussie. ‘In dit debat hoop ik niet alleen iets te brengen, maar ook iets te komen halen. Ik ben zeer benieuwd naar de visie van mijn collega-dealers’, aldus Pieter Nicolaas Ponder, commercieel directeur bij Van den Udenhout Groep (dealer van Audi, Volkswagen en Volkswagen Bedrijfswagen). Ook Inno van Alphen, vestigingsmanager van Vos Autobedrijven is nieuwsgierig: ‘Als Volvo-dealer zijn we druk bezig met te analyseren waarom het zo moeilijk is om klanten langer dan zes jaar vast te houden. Ik wil graag met branchegenoten daarover sparren en iets van hen leren.’ Ook Bas van Hout, directeur van Bert Story (BMW-dealer) wil weten hoe anderen de problemen in de autobranche aanvliegen. ‘We moeten de kansen die er liggen, proberen te verzilveren. Hopelijk brengen we elkaar op nieuwe ideeën.’

Noodklok
Er zijn vorig jaar 250.000 minder APK’s verricht, dalende omzetten in aftersales en wagenparken en geen significante daling in het aantal salesoutlets. Ofwel: de noodklok voor de autobranche luidt. ‘Waar ligt het aan dat deze branche het momenteel zo zwaar te verduren heeft?’, wil Huub weten. Onno Adriaanse van bedrijfseconomisch adviesbureau Inter Actus Groep (gespecialiseerd in de automotive branche) vertelt: ‘Niet alleen de crisis kan de schuld worden gegeven. De wereld om ons heen verandert sterk. Neem bijvoorbeeld een stad als Den Haag. Daar heeft ruim de helft van het aantal inwoners geen auto meer. Het fenomeen van autodelen ofwel carsharing is in opkomst. De jeugd houdt zich steeds minder bezig met het fenomeen auto’s. De emotie, passie en interesse hiervoor neemt af. Wanneer je als ondernemer niet op deze ontwikkelingen inspeelt, overleef je simpelweg niet.’ Niels van Herpen, directeur van Autopunt Herpen (universele dealer), voegt nog twee andere oorzaken toe: ‘De kwaliteit van  auto’s is de afgelopen jaren enorm vooruit gegaan. Hierdoor is er minder vaak onderhoud nodig. Daarnaast zijn de mentaliteit en loyaliteit van onze klanten sterk veranderd. Ze lopen al voor vijf euro verschil naar de concurrent. Langetermijnbinding blijkt lastig te zijn.’ Maar volgens Niels zijn niet alle consumenten koopjesjagers: ‘Nog steeds is voor een groot deel van de klanten de vertrouwensrelatie van belang. Dus een vast en vertrouwd gezicht waarbij mensen terecht kunnen. Als ik er zelf niet ben, heb ik altijd een goede standin achter de hand.’

          

Conservatieve branche
Huub besluit de knuppel maar direct in het hoenderhok te gooien: ‘Hebben jullie als autobranche zelf niet veel te lang stilgestaan?’ De meeste deelnemers beamen dit. Volgens Marijn Steenbergen, account manager zakelijke markt van Nieuwkoop Automotive Groep (dealer van Abarth, Alfa Romeo, Fiat, Mazda, Saab, Skoda en Suzuki), is de branche te conservatief: ‘Mede door de sterk sturende rol van de importeurs is het voor dealers lastig om snel veranderingen door te voeren. Je invloed als dealer is betrekkelijk klein. Van de ingrediënten van de marketingmix - prijs, product, plaats, promotie en personeel - heb je eigenlijk alleen invloed op de laatste twee.’ Gerard van Boxtel, directeur van Autobedrijf Vema (dealer van Dodge, Chrysler, Jeep, Lancia en Nissan) steekt de hand in eigen boezem: ‘We zijn pas drie jaar geleden gestart met het actief nabellen van klanten. Bijvoorbeeld een paar maanden voor een grote onderhoudsbeurt of als er een leasecontract afloopt. Nu slaan we onszelf voor de kop dat we daar niet vijf jaar eerder mee zijn gestart.’ Ook Inno geeft toe: ‘Ons CRM-systeem was jarenlang zwaar vervuild. Sommige mensen die we belden, reden zelfs al lang niet meer in onze leasewagens. Onze bellijsten zijn nu gelukkig grondig opgeschoond. Je moet marktgericht kunnen bellen, anders heeft dit een averechts effect. Niemand zit te wachten op overbodige telefoontjes.’ Jan Willem van den Akker, sales & marketing manager van Lathouwers (dealer van Opel en Chrevolet), vertelt dat de autobranche te laat de huidige ontwikkelingen heeft zien aankomen: ‘Ons marktaandeel van 13% is in een aanzienlijk korte tijd bijna gehalveerd. Maar op dit percentage hebben we wel onze organisatie ingericht. Veel dealerbedrijven hebben flinke investeringen gedaan in een duur pand en uitbreiding van het personeelsbestand, die nu niet worden terugverdiend. En zowel van een pand als overbodig personeel kom je niet zomaar af.’

Klantenbinding
Volgens Wim van Eijndhoven, manager Fleetsales & Leasing bij AutoVanBerkel (dealer van Ford en Hyundai), is niet alleen de houding van klanten, maar ook van verkopers veranderd. ‘Ze moeten niet alleen tussen 09.00 en 18.00 uur hun kunstje vertonen. Verkopers zullen zich actiever en commerciëler moeten opstellen.’ Jan Willem haalt een voorbeeld van vroeger aan: ‘Eerst had een verkoper een kaartenbak, waarin hij alles bijhield. Wanneer een klant jarig was, dan belde hij hem op om te feliciteren en uit te nodigen voor een gebakje. Deze zaken hebben wij laten versloffen. De persoonlijke banden moeten weer worden aangehaald.’ Ook Gerard beaamt dit: ‘In goede tijden, toen mensen zelfs voor een specifieke auto in de rij stonden, zijn we het onderhouden van contacten vergeten. De rol van verkoper is inmiddels veranderd: je bent voornamelijk een relatiebeheerder.’ Wim sluit zich daarbij aan: ‘Je moet de klantbeleving zien vast te houden. Je zal ook meer mensen moeten inzetten om klanten op locatie te bezoeken. Dus meer relatiebeheerders in dienst en minder showroomverkopers.’ Pieter geeft als raad: ‘Succes moet je slechts een halve dag vieren. De andere helft moet je besteden aan het anticiperen op nieuwe ontwikkelingen. Daarnaast is het van belang dat je oprecht van je klant houdt. Alleen moet je de aandacht die je hem geeft toch op een bepaalde manier zien te formaliseren.’ Inno: ‘Je moet met de klant meedenken. Dus niet alleen maar reparaties adviseren, maar prioriteiten hieraan stellen en dit goed naar de klant communiceren. Zo kan men naar gelang het budget overwegen welke reparaties men wil laten uitvoeren oftewel service op maat. Klanten waarderen deze betrokkenheid.’ Gerard vertelt dat hij zijn kantoor zo heeft gesitueerd dat hij de klant van bovenaf kan komen zien aanrijden: ‘Zo kan ik direct op zaken inspelen en de klant snel met mijn team van dienst zijn.’

          

Inzetten op (after)sales
De tijd van spontane showroomverkoop is volgens de dealers voorbij. Jan Willem: ‘Maar hoe trigger je meer mensen om wel de showroom te bezoeken? Alleen in een lokaal blaadje adverteren is als schieten met hagel. We lopen als branche mijlenver achter. Maar liefst 93% van de mensen heeft zich al op internet georiënteerd alvorens hij een showroom binnenstapt. Naar mijn mening zul je actief je expertise online moeten delen, waardoor je meer mensen naar je site trekt en uiteindelijk ook je zaak. Daar is nog veel winst te behalen.’ Onno oppert nog een ander idee: ‘Zorg dat je evenementen in je showroom plaatsvinden. Dit levert nieuwe contactmomenten op.’ Volgens Jan Willem zal er daarnaast actiever (na)gebeld moeten worden. ‘De vraag is alleen: wie gaat dat doen? Een verkoper kan geen auto over de telefoon verkopen. Ik ben er een voorstander van om een speciale klantenservice op te zetten. Laat een aantal vriendelijke dames rechtstreeks afspraken inplannen in de agenda van de verkopers. Zo kunnen verkopers zich focussen op waar ze goed in zijn: auto’s in de showroom aan de man brengen.’ Volgens de marketing manager van Lathouwers is tevens de rol van een receptionist van een onschatbare waarde: ‘De eerste vraag moet niet zijn: ‘Wat is je kenteken?’ Er moet een goede commerciële medewerker op deze plek zitten.’ Gian Ploegmakers van Regio Business vraagt zich af wat de deelnemers van het idee vinden om juist minder te doen, waardoor ze hun klanten wel de laagste prijs kunnen bieden. Maar dat zien de deelnemers totaal niet zitten. Niels: ‘Ik wil met mijn bedrijf meer zijn dan een doorgeefluik. Onze kennis is zo ontzettend belangrijk en heeft toegevoegde waarde voor onze klanten.’

Innovatie
Bas vindt dat je niet alleen aan de verwachtingen van de klanten moet voldoen, maar deze moet overtreffen. Daar kan innovatie bij helpen. ‘Onze BMW’s zijn uitgerust met teleservice, een systeem dat ons een signaal afgeeft wanneer de onderhoudsbeurt in zicht komt. Hierdoor hebben we een directe aanleiding om onze klant te bellen en een afspraak in te plannen.’ Peet van Herpen, directeur van The Adventure (dealer van Jaguar en Landrover): ‘Je moet het moment voor zijn dat mensen zich op internet gaan oriënteren voor een onderhoudsbeurt of een nieuwe leaseauto. De afspraak moet dan al staan.’ Onno vraagt zich af of klanten geen bezwaar tegen het BMW-systeem hebben: ‘Het lijkt mij dat mensen niet graag gestuurd willen worden.’ Volgens Bas krijgt hij juist overwegend positieve reacties. ‘Mensen willen graag ontzorgd worden en zich niet bezighouden met wanneer ze naar de garage moeten.’ De BMW-dealer is tevens bezig met het creëren van online contactmomenten om zo een extra service te bieden. ‘Onze verkopers hebben een iPhone gekregen waarmee ze buiten kantooruren chatten om vragen van klanten te beantwoorden. Dat levert meer werk op, maar ook extra kansen.’ Daarnaast biedt Bert Story inzicht door tevredenheidsrapporten volledig online te publiceren. ‘We plaatsen ook minder goede beoordelingen. Door transparantie te bieden win je het vertrouwen van de consument. Mensen waarderen het als je je kwetsbaar op durft te stellen.’

          

Heilige graal
Het aantal dealers is in de afgelopen jaren met honderden gedaald: er zijn er nu nog zo’n 2.500. Huub oppert dat de problemen in de autobranche zichzelf wellicht oplossen doordat er steeds meer bedrijven verdwijnen. Gerard: ‘Er zijn momenteel misschien wel 1.000 dealers teveel. Maar daar wil uiteraard niemand bij horen. Om dat te voorkomen zul je als ondernemer actie moeten ondernemen. En dat liever gisteren dan vandaag.’ Het bieden van meer transparantie, het gebruikmaken van innovatie, meer aandacht voor (after)sales, het vaker creëren van contact-momenten met de klant en een minder conservatieve houding: dit zijn de voornaamste verbeterpunten die tijdens het debat zijn genoemd. ‘Maar is dit nu de heilige graal? Zijn deze maatregelen wel genoeg?’, vraag Huub zich af. Pieter: ‘Naar mijn idee zijn we met ons bedrijf inmiddels de goede weg ingeslagen. Zo heeft Van den Udenhout een vernieuwd CRM-systeem waarmee er meer aandacht is voor after-sales, geven we extra garanties weg en zetten we diverse leuke acties  op touw om onze klanten te pamperen.’ Inno is van mening dat er echter meer moet gebeuren: ‘Het helpt allemaal wel, maar het is nog niet toereikend. Vandaag is het de concurrentie van internet, morgen is het carsharing en overmorgen is het de regering die de ecotax verandert. De branche blijft werken met oude verdienmodellen en aanpassing hierin is noodzakelijk. Je zult moeten investeren in de kwaliteit van je medewerkers. Daarnaast is het verstandig om vanuit de backoffice de samenwerking met je concullega’s op te zoeken. Uiteraard op gebieden waar je elkaar niet op de markt tegenkomt. Denk bijvoorbeeld aan gezamenlijke inkoop om volumekortingen te bemachtigen.’ Kortom: er is nog volop werk aan de winkel. Maar er liggen volgens de debatdeelnemers niet alleen pittige uitdagingen, maar ook voldoende kansen. Marijn besluit: ‘Je moet ze alleen wel zien en willen grijpen.’