Merken lijken steeds meer op elkaar; doelgroepen zijn moeilijker te bereiken en de fysieke detailhandel lijkt het pleit te verliezen van online shops. Hoe kunnen de ondernemers van vandaag klanten verleiden? En kunnen bricks & clicks wel samengaan?

Voor Erik Heeg (Managing Director sales & marketing New Store Europe) is het antwoord op de laatste vraag een volmondig ‘ja’. Ook over het verleiden van de klant, heeft hij een duidelijke visie. ‘Bedrijven moeten meer dan ooit focussen, klanten aandacht geven en excelleren in datgene waarin ze goed zijn.’

Eredivisie of degradatie?
‘Klanten worden verleid door service, beleving en toegevoegde waarde’, stelt Erik Heeg. ‘Het zijn ingrediënten die inhoudelijk moeilijk in te vullen zijn, maar voor echte ondernemers is dat juist de uitdaging. Succesvolle ondernemers zoeken immers elke dag weer naar dat onderscheidend vermogen en willen het elke dag weer beter doen voor de klant. Ik maak vaak de vergelijking tussen topsport en ondernemen: wie aan de top wil blijven, zal winnende strategieën moeten ontwikkelen en bovenal iedere dag trainen. Wie maandenlang verzuimt te trainen, daalt onherroepelijk in de rangorde en degradeert misschien wel. In het geval van de ondernemer staat dit gelijk aan een faillissement.’

Bricks & clicks
Het is een feit dat de retailmarkt de afgelopen jaren enorm is veranderd. Volgens Managing Director Heeg krijgen sommige sectoren het nog lastig. ‘Klanten vragen steeds vaker online informatie op. Het wordt eenvoudiger om de prijzen, service en kwaliteit van verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken. Ook gemak speelt een belangrijke rol bij het online shoppen. Niets is immers zo prettig als, om het even waar en op het moment dat het jou uitkomt, een (virtuele) winkel te kunnen binnenstappen. Het online verkoopkanaal beschikt dus zeker over de nodige troeven. Maar dat geldt evengoed voor de fysieke winkels. Zij hebben immers een uniek ingrediënt in hun aanbod, namelijk aandacht en emotie. Aandacht voor de klant vertaalt zich alleen op de winkelvloer. Het passen van kleding, het ruime aanbod in de winkel, de hulp van een vakkundige verkoopster; het is een beleving die online maar moeilijk te realiseren valt. Dit besef en de overtuiging dat fysieke winkels onlosmakelijk verbonden zijn met het webconcept, dringen steeds meer door tot de webwereld. Online shops voelen steeds duidelijker dat ze iets missen. Het ontbreekt hen aan een fysieke plek waar ze kunnen vertellen wie ze zijn, waar ze klanten aandacht kunnen geven. Kortom, beide verkoopkanalen kunnen elkaar perfect aanvullen en versterken ten gunste van de klant’, zegt Erik.

Kiezen met lef
‘Een bijkomend aspect is het overschot aan winkels. We hebben gewoon te veel winkels in Nederland. Deze periode leent zich dan ook uitstekend om het kaf van het koren te scheiden. De me-too-bedrijven - die meekabbelen met de stroom - gaan het volgens mij niet redden. Om succesvol te zijn, zullen bedrijven moeten focussen en scherp stellen. ‘Wie is mijn klant (en wie niet)? ‘Waarom is hij klant (waarom niet)?’ ‘Wat is het DNA van mijn bedrijf?’ Pas als ondernemers een helder antwoord op dit soort vragen hebben, kunnen ze de vertaalslag maken. Ik pleit ook voor het nodige lef bij ondernemers. Ga voor de eredivisie en blijf niet in de middenmoot hangen. Kijken naar de concurrentie kan geen kwaad, maar durf je eigen keuzes te maken. Stel je eigen routeplanning op. Maak je winkel zo aantrekkelijk mogelijk voor de klant, maar zorg dat de uitstraling en het DNA van je bedrijf overeenstemmen: het gaat immers ook om geloofwaardigheid. Misschien trap ik een open deur in door te stellen dat we, zeker nu en zeker in het detaillandschap, moeten teruggaan naar de kernwaarden van weleer. De klant is koning. En hij wil ook zo behandeld worden.’