‘Ik stond met mijn zoon op Times Square. We hadden allebei een McFlurry van McDonalds in de hand. Ik besefte dat de stukjes stroopwafel uit onze bakkerij komen en moest aan mijn overleden vader denken. Wat was hij trots geweest.’

Jeroen Daelmans vormt - samen met neef Rik - de vierde generatie in het familiebedrijf. In 1904 begon overovergrootvader Hermanus een eenmansbakkerij. Vandaag vinden de Daelmans stroopwafels gretig aftrek over de hele wereld. Ze zijn in Amerika zelfs zo populair dat United Airlines diep door het stof moest toen ze op economy vluchten ‘the Dutch classic’ vervingen door een Amerikaans koekje.

Vallen en opstaan
‘Maar aan dat Amerikaanse succes ging wel een langdurig proces van vallen en opstaan vooraf’, vertelt Jeroen. ‘Het heeft me veel geleerd. Vooral dat je moet volhouden en dat je goed moet kijken naar wat er gebeurt. Wat er gebeurt moet je bovendien in de juiste context zien: bestellingen die voor Nederlandse begrippen enorm zijn, betekenen in Amerika niets. Het deed me ook inzien dat het verstandig is om in het buitenland te focussen op onze eigen naam. Walmart verkocht eerder onze stroopwafels als private label. Het liep niet. Het product was nog onvoldoende bekend. Eigenlijk ziet het eruit als een droog saai wafeltje. Bovenop een kop koffie wordt het echter een romige lekkernij. De combinatie van koffie  en stroopwafels bleek de gouden greep.’

Behoorlijk proces
‘Ik vind twee dingen belangrijk: koekjes en mensen. Wat koekjes betreft, willen we in elke productgroep waar we aanwezig zijn, heel goed zijn. Wat mensen aangaat, vinden we het belangrijk dat iedereen met veel plezier komt werken en hier een veilige werkomgeving vindt. Niet alleen een fysiek veilige omgeving maar ook een klimaat waarin ze zich veilig voelen om alles te zeggen wat ze denken. Iedereen mag zijn wie hij is. Mensen moeten bovendien de ruimte krijgen om zich te ontwikkelen. Ook dàt is een behoorlijk proces. Niet alleen voor mezelf en het managementteam, maar ook voor de medewerkers zelf. Hoe meer ik erover ging nadenken, hoe meer ik besefte dat mensen eerst komen. ‘We are Daelmans’ is niet voor niets ons nieuwe logo. Vandaaruit ben ik vorm en inhoud gaan geven aan de positionering van ons bedrijf.’

Uitpraten
‘Op een bepaald moment kreeg ik echter het gevoel dat ik het niet op mijn eigen manier deed’, legt Jeroen uit. ‘Ik had een goed beeld van wat ik dacht dat goed was voor het bedrijf, maar had moeite om dat goed over te dragen. Het voelde alsof je in een vergadering zit waar iedereen elkaar laat uitpraten maar elke interactie ontbreekt. Het doel dat ik voor ogen had was blijkbaar onvoldoende doorleefd in de organisatie. Dat was het moment waarop ik Joriene Beks inschakelde. Sinds twee jaar coacht ze ons op gedrag. Later kwam John Koster erbij. Hij coacht ons op inhoud. Met hem spar ik over onze strategie. In die dubbele coaching vond ik de oplossing om vastzittende thema’s in beweging te krijgen. We weten nu waar we in 2022 willen staan en zitten nu in de fase dat elke afdeling plannen maakt om er te komen’.

Smileys
‘Wat er veranderd is? We begrijpen elkaar nu echt. Hebben echt aandacht voor elkaar. Aan het begin van een managementteamvergadering vraag ik steevast hoe het met iedereen is gesteld. Zowel privé als professioneel. Je kunt je professioneel als een vis in het water voelen, maar als je hond net gestorven is, heeft dat toch impact op je werk. Met smileys geven alle aanwezigen aan hoe ze zich voelen en waarom. Ik merk dat deze benadering goed is voor het bedrijf. Ik merk ook dat niet iedereen daarin meekan. Voor mij is het echter essentieel dat ik het kan doen op mijn manier.’

‘‘We are Daelmans’ zit in kleine dingen. Zo liepen er tijdens de nieuwjaarsreceptie twee complimentdames rond. Ze observeerden iedereen en schreven daarna op een kaartje wat hen was opgevallen. Ik was ontroerd door de trefzekere typeringen.’ Op Jeroens kaartje stond onder meer: ‘charismatisch’, ‘gentleman’, ‘jongensachtige energie’, ‘benaderbaar’, ‘man with a mission’. De spijker op de kop.

Tekst: Gerda Baeyens
Fotografie: Marjo van de Peppel