‘Opvallen met een reclamecampagne is niet moeilijk. Een goed idee, dát is pas lastig. Een goed idee is namelijk relevant. Kloppend. Het past bij de visie, missie, doelgroep en wensen van de klant. Is waardig aan het merk en tegelijk merkwaardig. En schaalbaar.’

‘Een goed idee heeft altijd een goed begin’, stellen Henk Jansen (directeur) en Niels Kiené (creatief strateeg) van Communicatie Team. ‘En dat betekent niet hals over kop aan de slag gaan. Het gaat er namelijk niet om dat je iets maakt dat ‘anders is dan anders’. Altijd ‘anders dan anders’ is ook maar hetzelfde. Het gaat erom dat je de invalshoek bepaalt van communicatie die doet wat ze moet doen. Communicatie die doeltreffend en opvallend is. Het gaat om het op de juiste manier inzetten van creativiteit. Creativiteit moet relevant zijn. Moet het merk waardig zijn.’

De waarheid
Het woord is gevallen. Dus opper ik dat er veel wordt geschermd met de kracht van creativiteit, maar dat ik toch geregeld het gevoel heb dat sommige campagnes als een tang op een varken slaan. Het lijkt dan of de vorm het doel voorbijschiet. ‘Ik ben het met je eens’, glimlacht Henk. ‘Paarse olifanten die met een slinger om op tafel staan te dansen of een jockey die op een varken rijdt, getuigen niet bepaald van goede creativiteit. Het slaat nergens op. Het is niet geloofwaardig. De waarheid communiceert zoveel beter. In die zin vind ik de campagne van de belastingdienst veel geslaagder. Leuker kunnen ze het inderdaad niet maken, wèl makkelijker.’

Strijdkreet
Maar hoe kom je door het woud aan creatieve ideeën tot iets dat relevant is voor het merk? ‘Een goed begin is alvast het halve merk’, stelt Niels. ‘Concreet betekent het dat we de essentie van het communicatievraagstuk proberen bloot te leggen. We starten altijd vanuit de vraag ‘Hoe kunnen we…?’ Samen met de klant vullen we daarna in wat er na die drie woorden moet komen. Het liefst doen we dat in een bourgondische brainstormsessie, het liefst ook in de ochtend. Het betekent dat we drie uur lang gaan samenzitten met de klant. Zonder briefing vooraf. Vervolgens gaan we slijpen en kneden tot we de kern van het communicatievraagstuk in één enkele regel hebben gevat. Zo ontstaan er waardevolle en geen holle woorden. Die ene regel is de tagline waaraan alles wordt getoetst. Het is ons klankbord. Alles gaat door die filter. Die ene regel staat voor het binnenste ik van een bedrijf. Of de strijdkreet waarmee het zich kan identificeren.’

Eigenaarschap
‘We duiken écht diep in de klant’, zegt Henk. ‘Ik denk dat je toewijding als onze onderscheidende factor kunt zien. Toewijding houdt ook in dat je de klant een spiegel voorhoudt. Soms heeft de klant namelijk al intern gebrainstormd en heeft dit geleid tot een bepaald idee. Vaak klopt dat idee niet. Dan moet je durven zeggen ‘het is leuk maar het werkt niet. Het is niet relevant.’ Door samen het creatieve proces in te gaan, wordt het eindresultaat ook meer van ‘ons’. De klant krijgt immers niet iets door de strot geduwd maar wordt zelf onderdeel van het proces. Dat zorgt voor eigenaarschap. En wat voelt als eigen, werkt vele malen beter. Het wordt beter gedragen. Waarmaken wat je belooft begint overigens bij je interne organisatie. Hoe groter het interne draagvlak, hoe sterker ook de boodschap naar buiten komt. Buiten is binnen. En omgekeerd.’

Onoffhankelijkheid
Hoe bepaal je de middelen waarmee je een communicatiecampagne vorm geeft? ‘Dan kom ik toch weer bij de tagline’, antwoordt Niels. ‘Pas als je die helder hebt, kun je gaan nadenken over de middelen die je wilt inzetten. Het is geen kwestie van alleen online of offline middelen. Het is niet die ene banner, die opvallende poster of die YouTube pre-roll. Een goede campagne heeft een schaalbaar onoffhankelijk concept en dito strategie. Een passende mix van middelen waarbij we alle mogelijke media overwegen. Voor de ene campagne kan dat een kick-off event zijn waarbij we vooral via social media de aandacht zoeken. Bij een andere kan het dan weer gaan om de lancering van een opvallende website  of een teasercampagne met direct mailings. De enige vereiste is dat er eenheid moet zijn. Eenheid in diversiteit.’

Verrijken
‘We weten dat onze aanpak werkt. Merken ook dat onze klanten groeien. Het feit dat onze klanten zich ontwikkelen zien we als een vorm van resultaat dat we behalen. Want uiteindelijk gaat het erom dat je klanten helpt om vooruit te komen. Dat je van toegevoegde waarde bent voor de resultaten die zij behalen. Dat je hen verrijkt. Samen met onze klanten hebben we al hele mooie projecten afgerond. Het feit dat we met veel van onze klanten een jarenlange relatie hebben opgebouwd zien we dan ook als het bewijs dat we het goed doen’, concludeert Henk.

Tekst: Gerda Baeyens
Fotografie: Kees Bennema