BOB Debat Noordoost-Brabant 2009: Marketing & Communicatie

'Er is sprake van een crisis, de markt is krap en bedrijven hebben vaak minder budget voor communicatie en marketing.' Zo schetst gespreksleider Bert Damen de achtergrond waartegen de deelnemers het debat starten. Een debat over creativiteit, relatiemanagement via sportsponsoring, doelgroepen en Twitter.


Uitgave: Sept-Okt 2009
Thema’s: Debat Marketing en communicatie

Is het nodig om je in deze markt nóg meer te onderscheiden? Erik Treffers, eigenaar van Microway, een bedrijf in automatisering denkt van wel. 'Wij onderscheiden ons bijvoorbeeld door servicecontracten aan te gaan met bedrijven. Zo investeren bedrijven niet ineens een smak geld maar spreiden dit uit over drie jaar en ontvangen gedurende die periode de bijbehorende service. Het is te vergelijken met de formule van een lease-auto.'

Boodschap uitdragen
Marketing manager en gastheer van het debat Franc Spaas van Ricoh, leverancier van IT en documentoplossingen, herkent de formule. 'In onze branche is zo’n contract heel gangbaar. Vanwege die contracten merken wij minder van de crisis, maar daar staat tegenover dat als de markt weer aantrekt, wij dat effect pas later merken.' Spaas vindt het belangrijk te investeren in het uitdragen van de juiste boodschap. 'Wij focussen op ‘besparen zonder te investeren’, iets wat iedere ondernemer wel wil. Wat dat betreft spelen we in op de huidige markt.' Voor Katja Gijsbers van Brander is het minder gemakkelijk om in te spelen op de huidige markt. 'Het is bij ons vooral een kwestie van gunnen. Contracten ondertekenen werkt niet, want het gaat om specifieke producten. Brander biedt producten voor de professionele stukadoorsmarkt. Bij 80 procent van de nieuwbouw gebruiken stukadoors Brander voor het plafond. Nu de nieuwbouwmarkt stagneert, merken wij de gevolgen daarvan.'

Aanbestedingen
Is het verstandig op dit moment juist te investeren in marketing en communicatie? 'Wij zijn ons ervan bewust dat we moeten laten zien dat we er zijn', zegt Spaas. 'Mensen letten nu meer op de toegevoegde waarde.' Simon Kram van Eiffel, een zakelijke dienstverlener op het gebied van juridische, financiële en procesmatige vraagstukken, vindt het lastig om toegevoegde waarde te tonen wanneer opdrachtgevers gebruikmaken van aanbestedingen. 'Dan is er vaak een puntensysteem waarbij budget uiteindelijk van doorslaggevende waarde is. Maar het communiceren van toegevoegde waarde blijft noodzakelijk. We hebben een breed netwerk onder mensen die op juridische en financiële afdelingen werken, maar het zijn de directeuren die vaak de beslissingen nemen. Die moeten ons merk dan wel kennen.'

          Pagina 37 - BOB Debat

Emotionele waarde
'En toch kan het', merkt Antwan Hoedemakers van reclamebureau Diezijnzo. 'Er is een bestaand autogassysteem in de markt gezet door er een nieuwe naam aan te geven. Hierdoor kreeg het gasfx-systeem emotionele waarde. Wanneer er nu een systeem wordt ingebouwd is dat vrijwel altijd een fx-systeem, want die naam kennen mensen.' Rob de Bruijn knikt. Hij begon drie jaar geleden zijn eigen onderneming Merkgroei, gespecialiseerd in het neerzetten van merken. 'Het blijkt uit onderzoek dat 70 procent van een merk bestaat uit bekendheid. Wat bekend is, is te vertrouwen.'

Profileren
Hij ziet dat bedrijven zich anders opstellen dan een aantal jaar geleden. 'Het is niet meer van ‘zo doen we het al jaren en dus blijft het zo’. Bedrijven kijken naar hoe ze zichzelf in de markt zien. En blijf investeren, want je moet echt eerst zaaien, voordat je kunt oogsten.' Ook Vincent Ham van HSP Reclame en Communicatie merkt dat de markt is veranderd. 'Het geld dat besteed wordt aan media en drukwerk neemt af, terwijl investeringen in positioneringen juist toenemen. Wij merken bij aanbestedingen wel dat het niet alleen maar om prijs draait. Een steeds groter percentage van de argumentatie gaat juist om kwalitatieve aspecten. Dat zijn soms zelfs knock-outonderdelen.'

Inventiever
De advertentiemarkt heeft het zwaar te verduren, ook Regio Business merkt dit. Uitgever Gian Ploegmakers: 'We proberen iets extra’s te bieden aan onze adverteerders.' Ham: 'Ik vind het van lef getuigen wanneer bedrijven juist nu adverteren. Je moet natuurlijk wel spek op de botten hebben om dat te kunnen bekostigen. Anders is het vooral een mooie theorie. Je ziet overigens ook dat advertenties steeds kleiner worden en meer verwijzen naar websites.'

          Pagina 38 - BOB Debat

B-merk
Grootschalige bedrijven als Hero zetten bewust producten in de markt naast hun eigen product. Is het verstandig om een B-merk te lanceren naast een A-merk? 'Je moet wel duidelijk scheiden welk product waar voor staat', vindt De Bruijn. 'Je moet het unieke, eigene van het A-merk niet aantasten. Ik ben geen voorstander van het uitvoeren van kunstgrepen. Je moet juist een lijn uitzetten en die constant volgen. Je moet nu al bezig zijn met de toekomst. Een zijspoor kiezen doet afbreuk aan je merk.' Mannes Westhuis van Bierens Incasso Advocaten knikt. 'Als je er nu pas aan begint om een merk te positioneren, ben je te laat. Dat had al gebeurd moeten zijn.'

Merkschade
Ricoh bewandelde de omgekeerde weg. 'Wij zijn van vijf merken naar één gegaan. De vijf bestonden eerst onder de paraplu van Ricoh. Het voordeel hiervan is dat we meer energie kunnen steken in dit ene merk. Ik kan me overigens voorstellen dat een B-merk opzetten in bepaalde markten wél werkt.' Hoedemakers is het daarmee eens. 'Maar mensen zijn niet gek. Ze weten bijvoorbeeld best dat Energiedirect 100 procent dochter is van Essent.' De Bruijn: 'Het is oppassen voor merkschade. Als mensen het gevoel krijgen dat hen iets op de mouw gespeld wordt, haken ze af. Het kan jaren duren voor je zo’n imago weer opgepoetst hebt.'
'Bovendien zijn A-merken niet meer wat ze geweest zijn', vult Treffers aan. 'Mensen willen kwaliteit en service, de naam is minder belangrijk.' 

Creatieve trend
'Je móet in de huidige markt creatiever zijn', stelt Ham. 'Anders is je onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie niet waarneembaar.' Kram: 'Creatief is de trend op allerlei gebieden momenteel. Er komen alleen maar mogelijkheden bij.' 'Creativiteit wordt beloond,' ziet Hoedemakers. 'Maar de klant moet er óók het lef voor hebben. Zelf hebben we in mei via free publicity een erg leuke actie gedaan. Vorig jaar introduceerden we de Bossche Koekwaus, een koek. Doe iets grappigs, maak het persbericht niet te commercieel en je hebt kans om onbetaalbare publiciteit gratis te krijgen. Maar je moet dat als opdrachtgever wel durven.'

          Pagina 39 - BOB Debat

Toetertheorie
Treffers is het daarmee eens. 'Marketing blijft een vorm van een steen door de ruit gooien. Maak er een briefje aan vast en je hebt de aandacht.' Gespreksleider Damen vindt dat bedrijven duidelijk stelling moeten nemen. 'De toetertheorie; je moet toeteren om aandacht te krijgen. Maar doe dat gedoseerd en creatief.' 'Je moet wel iets doen wat bij je past', aldus De Bruijn: 'Je moet je eigenheid bewaren, niet alles voor de massa doen. Mensen prikken erdoorheen wanneer iets ‘niet echt’ is. Profileer jezelf vanuit je eigen kernwaarden.'

Hippe Twitter
Dat profileren kun je met behulp van diverse media doen. Is Twitter geschikt? 'Stukadoors gebruiken onze producten. Die bereik je niet via mail of Twitter', verklaart Gijsbers. De Bruijn: 'Je moet kijken waar je welke media voor inzet. Twitter is niet zo hip als we denken. Zo heeft een vijftienjarige jongen de voorpagina van de Financial Times gehaald met een erg kritisch stuk over het fenomeen. Hij schreef dat Twitter niet gebruikt wordt door jongeren, maar juist door ouwe lullen die hip gevonden willen worden. Dat heeft het merk Twitter veel schade toegebracht.' Gijsbers: 'Twitter, blogs en fora zijn de mond-tot-mond-reclame van nu. Dat is leuk wanneer je de hemel in geprezen wordt, maar verschrikkelijk als de inhoud negatief is.'

Interactie
'Twitter kan best functioneel zijn', vindt Kram. 'Afhankelijk van je doelgroep, stukadoors bereik je dus niet via mail of Twitter', herhaalt Gijsbers. De Bruijn: 'Wij werken er intern mee. Dan stelt iemand bijvoorbeeld de vraag wie er ervaring heeft met een bepaald soort zaak of werkwijze. Binnen een uur hebben beide personen contact met elkaar. Het is gemakkelijk. Het leuke van Twitter is dat je niet alleen aan het ‘zenden’ bent, er is interactie. Politici spraken elkaar bijvoorbeeld vroeger alleen tijdens een wekelijks overleg. Tegenwoordig wordt nieuws onmiddellijk verspreid en is iedereen op de hoogte van elkaars reilen en zeilen.' 'De hippe groep mensen loopt graag op de zaken vooruit', ziet Ham. 'Maar wanneer iedereen iets overneemt, haken deze early adapters af. Je moet waken voor een overkill.'

Print
Is print uit? De Bruijn: 'Zeker niet. Zo staan de Cliniclowns op de tweede plaats qua sterke merken van Nederland. Het blijkt dat zij vooral direct mail en commercials inzetten. Meer de traditionele manier van communicatie. Het hangt af van de doelgroep of print werkt.' Kram: 'Er komen steeds meer tijdschriften bij. Daar verbaas ik me over. Het wordt voor deze tijdschriften steeds belangrijker om de doelgroep te bepalen.' Spaas: 'Dat is het voordeel van internet; iedereen kan in potentie op een website komen. Mits ze daar naartoe geleid worden.'

Jongeren
'Het blijkt uit onderzoek dat jongeren meerdere media tegelijk volgen: televisie, internet, mobiele telefoon en msn', vertelt De Bruijn. 'Je moet dus goed opvallen, wil je de volledige aandacht hebben. En het ene medium moet het andere aanvullen. Ham: 'Het gaat om de juiste mix van middelen, passend bij de doelgroep. Als je ziet hoe kinderen met internet omgaan is het verschil met de huidige beslissers in het bedrijfsleven gigantisch.' De oudere generatie hoeft daar niet om te treuren volgens Treffers. 'De laatste tien jaar zijn er ontzettend veel ontwikkelingen geweest op technologisch gebied. En dat zal de komende tien jaar precies zo zijn. Alles gaat steeds sneller en daar moeten we niet bang voor zijn.' Gijsbers: 'Maar houd daarbij wel rekening met de leeftijd van je doelgroep. De groep van de oudere generatie stijgt gestaag in aantal. Zij zijn niet opgegroeid in een digitaal tijdperk en willen hun krant bijvoorbeeld niet missen. Het is ook een deel beleving, emotie.'

                 Pagina 40 - BOB Debat

Sportsponsoring
Momenteel kun je jezelf heel goedkoop op de kaart, of beter gezegd: op een shirt zetten. Omdat sponsoren afhaken, zijn sportclubs naarstig op zoek naar nieuwe geldschieters. 'Je kunt je goedkoper profileren dan ooit', merkt Spaas. Eiffel is vooral bekend van de sponsoring van topbasketbalclub Eiffel Towers. Kram: 'Sportsponsoring levert niet alleen naamsbekendheid op, maar biedt ook de gelegenheid om klanten en personeel te inspireren. De innovatieve topsportmentaliteit is een inspiratiebron voor het werken op kantoor. Zo raakte ik geïnspireerd door hoe topzwemmers worden getraind. Ze zwemmen een stuk en dat wordt opgenomen met een onderwatercamera. Vervolgens worden de beelden meteen bekeken en direct feedback gegeven. Dat heb ik meteen op mijn afdeling toegepast. Niet de camera’s natuurlijk, maar wel het meteen geven van feedback. Dat werkt erg goed.' Ricoh sponsort onder meer hockey, NOC*NSF en Indoor Brabant. Spaas: 'We verbinden niet alleen graag onze naam aan sportieve prestaties, maar geven bovendien inhoud aan onze relaties.' Bierens Incasso Advocaten investeert beperkt in sportsponsoring. Het steunt vooral lokale sportclubs. Westhuis: 'Dat doen wij om de plaatselijke gemeenschap iets terug te geven.'

Serieuze invalshoek
Dat klinkt erg ‘leuk’, maar is dit wel de tijd om leuk te doen? Westhuis: 'We ondernemen leuke dingen met onze klanten, maar kiezen bewust ook voor een serieuze invalshoek. Dus: de serieuze boodschap mét een knipoog. Klanten hebben momenteel behoefte aan goed advies. Wij geven ze graag kennis mee en waarschuwen waar nodig. Zo organiseren we seminars. Bij marketing speel je soms een spel, dat is het voor ons op dit moment niet. Het is even ‘geen geintjes’, minder adverteren en meer inhoud. We helpen bedrijven zich te wapenen tegen de gevolgen van de recessie.'

< Alle thema's