Locatie van dit debat is het kantoor van Visionart aan de Zuid Willemsvaart in Den Bosch. De deelnemers zijn eigenaren van reclame / communicatiebureaus, een ondernemer met een grafisch bedrijf, een ondernemer met een accountantskantoor en de manager marketing en communicatie van een bedrijf actief in de pakketservice. Zij voeren een levendige discussie over ontwikkelingen in de marketing en communicatiebranche en geven een aantal nuttige adviezen aan MKB’ers. Want weten alle ondernemers wel wat ze kunnen en willen bereiken met een campagne, wie hun klanten zijn en wat de identiteit van hun onderneming is?

Het Bossche bedrijf VisionArt bestaat 18 jaar en huurt een deel van een pand met
allure aan de druk bevaren Zuid Willemsvaart. Regelmatig varen hier flinke containerschepen voorbij, maar binnen heerst rust. Rust die nodig is voor de medewerkers van VisionArt om hun creativiteit optimaal te benutten. Directeur-eigenaar Martin Vroom vertelt: 'We zijn een full-service reclamebureau en sinds kort gevestigd in ons vijfde pand aan de Zuid Willemsvaart. Ik heb vijf fulltimers in dienst en werk zowel voor het MKB als voor multinationals.'

In- en externe communicatie
Voor de gemiddelde ondernemer zijn marketing en communicatie lastige  onderwerpen. Dat komt deels door de verschillende dimensies die deze onderdelen van de bedrijfsvoering hebben. Er is reclame die de producten of diensten van een onderneming aan de man moeten brengen. Dat is marketing en een vorm van externe communicatie. Daarnaast is er interne communicatie, bijvoorbeeld vanuit een directie naar medewerkers toe. Maar het is niet zo dat alleen de afdeling marketing en communicatie of het ingehuurde marketing/ communicatie- of reclamebureau naar buiten toe communiceert over de onderneming. Eigenlijk doet iedere medewerker dat. Hoe zorg je als ondernemer of directie dat al je medewerkers uitdragen wat jij belangrijk vindt? Uitgangspunt is in ieder geval dat de ondernemer weet wat hij wil uitdragen en de identiteit van zijn bedrijf duidelijk is. José van Lent (marketing- en communicatiemanager bij DPD Pakketservice) vertelt dat de manier waarop je die identiteit uitdraagt afhankelijk is van je doelgroep; praat je met consumenten of met bedrijven? 'Belangrijk is dat je je communicatie afstemt op de doelgroep. Zo bepalen bij een dienstverlenend bedrijf je medewerkers voor een groot deel hoe je organisatie door je klanten gezien wordt. Wij zijn ons daar zeker bewust van.'

Afstraffen
Gespreksleider Huub van Mackelenbergh, eigenaar van MB-Training en Coaching stelt dat een reclamebureau een bedrijf toch gewoon moet presenteren zoals de ondernemer dat wenst, ook al strookt dat niet geheel met de werkelijkheid? Henk Jansen (eigenaar Communicatie Team) raadt dit zeker niet aan. Hij zegt: 'Als de boodschap niet overeenkomt met hoe de klant het ervaart, dan wordt dat direct afgestraft, bijvoorbeeld via social media.' Joost de Koning (mede-eigenaar EJP Accountants & Adviseurs) is van mening dat een goed bureau ook direct door zo’n misleidende boodschap heen prikt. Een opgepoetst beeld van je bedrijf schetsen, heeft echt geen zin volgens hem. Social media spelen ook een grote rol in de communicatie vanuit medewerkers. Martin Vroom adviseert ondernemers goed na te denken of en wat voor profiel zij op Facebook plaatsen en medewerkers bewust te maken van het bereik van hun boodschap. 'Iedereen die gebruik maakt van bijvoorbeeld Twitter en Facebook, plaatst weleens iets over het bedrijf waar hij werkt. Soms zie ik dat mensen en zelfs marketingmedewerkers hun directe collega’s afkraken op Facebook! Dat wordt echt gelezen door (potentiële) klanten, dus daar moet je ontzettend mee oppassen.' Sander van de Gevel (mede-eigenaar Verwegen Communicatie Groep) waarschuwt: 'Je moet dichtbij jezelf blijven anders word je afgestraft door de consument.' Martin Vroom: 'Inderdaad, alles wordt gecontroleerd. Medewerkers zijn de ambassadeurs van je bedrijf. Je moet ze trainen zodat ze de juiste passie en visie uitdragen. En reclame zorgt daarbij voor beleving en emotie.'

Identiteit
De bureaus werken allemaal op hun eigen manier, maar zijn het erover eens dat een goed bureau start bij het ontrafelen van de identiteit van een bedrijf. Henk Jansen en Sander van de Gevel steggelen even over of identiteit nu wel of niet kan veranderen. Jansen: 'Identiteit is een vaste waarde. Innoveren kan binnen de identiteit zonder van het geloof te vallen.' Van de Gevel reageert: 'Maar identiteiten veranderen ook, een pay off kan bijvoorbeeld wijzigen.' Jansen: 'Maar is dat dan een andere identiteit?' Het ligt er maar net aan hoe identiteit geïnterpreteerd wordt, iedereen is het er in ieder geval over eens dat een ondernemer moet weten wie hij is. José van Lent adviseert: 'Ook kleine bedrijven zouden zich er meer bewust van moeten zijn hoe zij zich presenteren. Dat start bij je af te vragen wat je klanten echt willen en wat jou onderscheidt van je concurrenten.'


Aan tafel bij directie
René van der Kolk (eigenaar De Merkenbouwers) ziet -ook in deze wat mindere economische tijden- kansen voor bureaus. Hij zegt: 'We moeten een verlengstuk van de organisatie van onze klant zijn.' Volgens hem kunnen bureaus dit alleen als ze bij de directie aan mogen schuiven. Als marketing/communicatiebureau moet je erachter komen waar de directie over vijf jaar wil staan met het bedrijf om daar een strategische bijdrage aan te kunnen leveren. 'Op basis van een aantal gesprekken met de klant schrijven we een communicatieplan en stellen een geïntegreerd middelenplan op. Alleen een folder maken is niet voldoende, het moet een combinatie zijn van on- en offline media.' Ook Sander van de Gevel adviseert ondernemers om het bureau waarmee ze werken dichtbij te laten komen. Hij zegt: 'Veel ondernemers denken niet vanuit communicatie. Vaak weten ze niet goed wie hun klanten zijn en wat deze klanten willen.' Een marketing/communicatiebureau kan bij deze analyse een grote rol spelen. Gespreksleider Huub van Mackelenbergh ziet het geld er bij ondernemers al uitvliegen, maar de debaters zijn van mening dat ook een ondernemer met een klein budget een effectief marketingbeleid kan voeren. Jan Beekwilder (Tribal Internet Solutions): 'En als je een keuze maakt, moet je volhouden.' De kracht van reclame zit volgens hem in de herhaling van de boodschap. En een meerjarenbeleid is dan ook veel effectiever dan een korte campagne. Niet alleen de gespreksleider is kritisch, Joost de Koning doet ook een duit in het zakje. 'In mijn branche moet je je als adviesbureau heel duidelijk positioneren voordat de ondernemer je dichtbij laat komen.' Hij heeft voor de marketing in zijn bedrijf een bureau ingeschakeld dat ook zijn ideeën meeneemt. Uiteindelijk draait het allemaal om vertrouwen. Een ondernemer geeft alleen inzicht in het reilen en zeilen van haar of zijn onderneming als er een vertrouwensband is. Daar zijn de hier aanwezige bureaus zich zeker bewust van.

Herhalen, herhalen
Niet alleen Sander van de Gevel is van mening dat ondernemers in het MKB te weinig vanuit communicatie denken. Ab Bouwens (Biblo van Gerwen): 'Het MKB denkt vanuit middelen. Ze willen een folder en Twitteren, omdat iedereen dat doet. Een bureau moet naast de ondernemer gaan zitten om over de strategie van het bedrijf te praten en vervolgens de communicatiedoelen te vertalen naar middelen.' José van Lent vraagt de eigenaars van de bureaus of het echt zo werkt. Ze merkt op: 'Ik kan me voorstellen dat bedrijven denken: ‘hoe kun je als bureau, terwijl je ieder uurtje moet schrijven, tot de kern van een onderneming komen? Van een bedrijf waarin ondernemers vaak wel 50 tot 60 uur per week werken?’ Ik denk dat veel ondernemers denken dat dat niet kan!' Van Lent vraagt zich af of bureaus de stap kunnen maken naar het naast de ondernemer of marketingmedewerker zitten. Volgens René van der Kolk moeten bureaus inderdaad veranderen. 'We moeten meer samen optrekken met onze klanten en wellicht ook samen investeren. Niet ieder uur hoeft gefactureerd te worden, daarmee bouw je vertrouwen. We vergeten weleens dat het MKB de ruggengraat van de economie is. Die factuur komt echt wel, samenwerken is de basis.' Martin Vroom bevestigt: 'Ik snap waar je naartoe wilt, ook voor een budget van 1000 euro moet je als bureau respect hebben.' Dit is een nobel idee, maar volgens Joost de Koning wil de ondernemer vooral weten wat het hem op gaat leveren. 'Voor mij als fiscalist is dat makkelijk aan te geven, maar hoe doen jullie dat?' De bureaus aan tafel geven toe dat een marketingbeleid meetbaar maken niet altijd mogelijk is en garanties geven onmogelijk is. Henk Jansen: 'Omzet verhogen is afhankelijk van meer dan marketing en communicatie.' Volgens Sander van de Gevel is veel wel te berekenen en Jan Beekwilder geeft internetmarketing als voorbeeld. 'Dat is meetbaar.' 'Bovendien zijn wij er ook bij gebaat zoveel mogelijk rendement uit iedere euro te halen', merkt Sander van de Gevel op. Jan Beekwilder benadrukt nogmaals het belang van herhaling. 'Houd vol, zorg dat je gevonden wordt en blijf je boodschap herhalen.' De bureaus geven aan dat reclame geen wondermiddel is of een toverstokje dat omzet doet verschijnen.

Openheid
José van Lent -die zelf ook voor een bureau gewerkt heeft- drukt MKB’ers op het hart om open te zijn. 'Geef het bureau waarmee je samen gaat werken inzage in je budget en het doel dat je wilt bereiken.' Martin Vroom is het hiermee eens en voegt toe: 'Iedere ondernemer is ooit begonnen met een doel. In hun begintijd maken ze zich alleen druk om het binnenhalen van klanten en niet om hun communicatiebeleid. Ik adviseer het MKB om een gids te zoeken die hen de weg wijst in het woud van communicatiemiddelen.' Joost de Koning omschrijft het als volgt: 'Als ondernemer bouw je een team van experts om je heen, bijvoorbeeld voor je boekhouding, doe dit ook voor communicatie en blijf zelf bij je core business.'

Blik in de toekomst
Het laatste kwartaal nadert en dat is voor veel ondernemers het moment om te bedenken hoe ze zich in 2012 gaan profileren. Is Twitter dan dé manier of heeft dit geen toekomst? Wat zeggen de debaters hierover? Twitter is niet van levensbelang voor iedere ondernemer in iedere branche. Iemand voorspelt dat er een platform komt voor online media in plaats van de talloze die er nu zijn. Maar het is volgens de debaters vooral van belang in contact te staan met je klanten, daarvoor moet je weten wie je klanten zijn en waar ze komen, en welke media ze volgen. José van Lent: “Neem je klant als uitgangspunt en niet de social media.”

Tot slot
Er is veel besproken dit debat. Ter afsluiting van dit artikel een korte samenvatting. Herhalen en volhouden zijn woorden die regelmatig vallen. Volgens de bureaus handelt een ondernemer wijs als hij voor een langere periode een campagne voert, samen met een bureau dat hem de weg wijst in het communicatiewoud vol on- en offline mediamiddelen. Ab Bouwens is van mening dat bureaus teveel op elkaar lijken en zich dus beter zouden kunnen profileren. “Ik adviseer hen om te specialiseren, want niet ieder bureau past bij ieder type klant. Ik zie nog te weinig onderscheid. Wij maken communicatiemiddelen en als we aanvullende vragen van ondernemers krijgen, kijken wij wie die het beste kan beantwoorden. Wij blijven bij onze core business.” Zijn grafisch bedrijf functioneert dus niet als communicatiebureau en ambieert dat ook niet. Zijn tafelgenoten zijn het hier niet geheel mee eens. Gian Ploegmakers, eigenaar van ondernemers-platform Regio Business stelt dat het een ingewikkelde kwestie is, omdat je als ondernemer altijd geneigd bent om aan een vraag/ verzoek van je klant te willen voldoen. Martin Vroom merkt in reactie op Ab Bouwens’ verhaal op: “Daarin ben jij jij. Ik ben dan misschien een communicatiespecialist, maar voel me een generalist en bijvoorbeeld José, Jan en Joost zijn specialisten. Eén van jouw vragen was of wij niet meer zouden moeten samenwerken. Wij werken veel samen met bijvoorbeeld internetbureaus en tekstschrijvers. En ik merk dat veel ondernemers die door de bomen het bos niet zien naar een specialist stappen, bijvoorbeeld naar jou, en een folder willen terwijl ze eigenlijk streven naar meer naamsbekendheid in de komende vijf jaar. Daarvoor kunnen ze juist bij een van ons terecht.” De oplossing lijkt dus te liggen in samenwerking.