‘Ik was een echte vleeseter. Als boerenzoon ben ik opgegroeid met stieren die voor het slachthuis opgehaald werden. Ik heb dieren geslacht en was zelfs een fanatiek jager. Tot in 1997 de varkenspest uitbrak.’

Jaap Korteweg (56), oprichter en directeur/eigenaar van De Vegetarische Slager zette het boerenbedrijf van zijn vader voort, waar hij zich met name richtte op duurzame akkerbouw en groenteteelt. ‘Ik was me bewust van het feit dat dieren die geslacht worden eigenlijk nog kinderen zijn. Een slachtkip wordt gemiddeld zes weken, een varken acht maanden.’

Als stoppen met roken
‘Ik zette daarom al langer vraagtekens bij mijn eigen vleesconsumptie, maar vond het tegelijk heel lekker. Toen ik de tv-beelden zag van grijpers met varkenskadavers, wist ik dat het roer om moest. Ik heb een tijdje biologisch vlees gegeten, werd toen flexitariër en overwoog het idee om op een diervriendelijke manier vee te gaan houden. De bedoeling was om ze een relatief lang en waardig leven te gunnen, alvorens ze eigenhandig het genadeschot te geven. Bij nader inzien had ik daar helemaal geen zin in, dus was vegetariër worden de beste optie. Maar voor een echte vleesliefhebber is dat net zoiets als stoppen met roken.’

10 procent kans
‘Ik at veel oesterzwammen, kaas en eieren. De vleesvervangers die ik proefde leken nergens op. Dat moest beter kunnen! Ik had goed geboerd, beschikte over tijd en geld en besloot een product te gaan ontwikkelen waarmee ik vleesliefhebbers voor de gek kon houden. Dus nam ik goede chefs in dienst plus een ex-vleestechnoloog van Unilever - die vegetariër was geworden - en startte in een klein Haags slagerijtje. We begonnen met shoarma, verschillende kipsmaken, tonijn, snacks en gehaktballen. Ik gaf mezelf 10 procent kans van slagen; waarschijnlijk zou het me alleen geld gaan kosten.’ Afgelopen jaar draaide Jaaps bedrijf een omzet van 23 miljoen euro.

Achterhaald
‘Mensen eten geen vlees omdat ze graag dieren om zeep helpen. En ook niet voor hun gezondheid, dat is allang achterhaald. De reden dat mensen vlees eten is omdat ze het lekker vinden. Dus wanneer je de smaak en structuur heel dicht benadert, hoeft niemand iets te missen. Ik omarm vleesliefhebbers en werk samen met de vleesindustrie. Voor Unox maakten we gehaktballetjes en voor Smullers hamburgers. Laatst lieten we op een groot mkb-congres schalen met alleen onze hamburgers rondgaan. In sommige broodjes zat een prikker, dat was zogenaamd de vegetarische variant. Na het eten ondervroegen we de gasten, van wie de meesten hadden gekozen voor ‘vlees’. Iedereen trapte erin.’

Nu nog duurder
‘Nu zijn vleesvervangers relatief nog iets duurder, maar het prijsverschil verkleint naarmate de productie stijgt. Wij maken onze producten van granen en bonen, waarmee ook slachtvee gevoerd wordt. We halen alleen het dier uit de keten en hebben daarom nog maar een derde deel van de plantaardige grondstoffen nodig. In essentie is het dus veel goedkoper.’ Tegenwoordig werken er 90 mensen bij De Vegetarische Slager en zijn er naast de winkel in Den Haag - wat inmiddels ook als restaurant dienst doet - een afdeling sales en marketing in Utrecht en de productievestiging in Breda. Jaap: ‘Ik geef veel voorlichting en houd me bezig met de grote lijnen. Zoals de samenwerking met investeringsfondsen.’

Ik ben idealistisch
‘Er is een team continu bezig met productontwikkeling. Samen met de leerstoel plantaardig vlees van de Universiteit Wageningen, werken we aan een malse biefstuk. Inmiddels zijn onze producten in zeventien landen te vinden en dat aantal breidt zich uit. Als er geen gekke dingen gebeuren voorspel ik dat over tien jaar 20 procent van de vleesproducten vervangen is door een plantaardige variant en over 25 jaar 80 procent. We zijn in transitie, de markt is aan het kantelen. Ik zal vleeseters nooit ongevraagd adviseren te stoppen, maar ben wel idealistisch. Mijn streven is om de grootste slager ter wereld te worden.’

Na het interview met Jaap werd duidelijk dat hij de volgende stap om zijn streven te behalen al heeft gezet. De Vegetarische Slager is overgenomen door Unilever. ‘Mijn ambities komen hierdoor in een stroomversnelling. Het internationale netwerk van Unilever in 190 landen geeft ons de mogelijkheid de grootste slager ter wereld te worden en hiermee de bio-industrie overbodig te maken.’

Tekst: Henrike Brouwer
Fotografie: Kees Bennema