B2B e-commerce is booming. Maar kan of moet je daar als mkb’er iets mee? Is een webshop een must voor B2B? En zorgt de stap naar e-commerce voor kanaalconflicten of interne problemen onder de eigen sales- en accountmanagers? Debatleider Bert Damen gaat hierover in gesprek met de tien deelnemers aan het BOB Debat.

Het BOB Debat vindt plaats bij Basiq Dental in Oisterwijk, leverancier in verbruiksartikelen voor de dentale professional. Het gezelschap krijgt een rondleiding door het moderne pand. ‘We bieden een combinatie van zeer lage prijzen voor A-merkartikelen en alternatieve kwaliteitsproducten zoals de eigen huismerklijnen, een uitstekende service en een breed assortiment. Met deze gevoerde strategie heeft Basiq Dental de markt opengebroken en een nieuwe norm gezet in de markt’, vertelt Werner Kleiss van Basiq Dental. In het dentale depot laat de gastheer het volledig geautomatiseerde voorraadbeheer- en verwerkingssysteem zien. Werner: ‘Ons systeem bestaat uit een twintig verdiepingen tellende stellage waarin alle 14.000 verschillende artikelen zijn opgeslagen. Vier liften stijgen continu op en neer en leveren deze af op een netwerk van transportbanden die de juiste producten in de goede volgorde afleveren. Als prijsvechter zetten we als leverancier sterk in op efficiency en snelheid; binnen een kwartier ligt een order in de trailer.’

Eerste stap
Na de rondleiding is het tijd voor het debat. Bert legt direct de eerste stelling op tafel: ‘Een webshop is een must voor B2B’. ‘Is dat een inkoppertje of ligt dit toch wat genuanceerder?’, vraagt de gespreksleider zich af. Werner meent dat je daar eigenlijk niet omheen kan. ‘Als B2B-bedrijf moet je een online propositie hebben; jouw klanten bestellen tegenwoordig als consument ook veel online en willen dat zakelijk ook.’ Michel Clausing van DHL Parcel vindt dat deze vlieger niet altijd op gaat. ‘Sommigen producten of diensten lenen zich minder goed voor een webshop; de advocatuur of zware metaalbranche bijvoorbeeld. Of het is een strategische keuze. Een Action zie je bijvoorbeeld ook niet online; dit bedrijf wil mensen in de fysieke winkels hebben. Consumenten komen voor drie producten naar binnen, maar lopen er vaak met dertien naar buiten.’ Edwin van der Ham van Montapacking vindt in ieder geval dat bedrijven sneller knopen moeten doorhakken. ‘Als B2B-bedrijf moet je uitkijken dat je niet links en rechts wordt ingehaald door jonge, snelle B2C-bedrijven, die B2B er ‘even bij pakken’. Daarom moet je niet maandenlang met consultants om tafel. Maak processen simpel en begin gewoon.’ Daar is Frank Edelbroek van DSU Deurmanchet Service Uden het mee eens. ‘Wij hebben de stap gezet om te investeren in een online propositie voor onze maatwerk producten door middel van een online configuratietool. Echter hebben we te complex gedacht. Zo hadden we onze oude situatie eerst meer plat moeten slaan en versimpelen. Er zijn heel veel onnodige euro’s besteed aan het beschikbaar maken van complexe productconfiguraties die maar heel af en toe besteld worden.’

Pareltjes
Stan Verhoeven van Etrias ziet B2B als een kans voor zijn B2C-bedrijf. ‘We zien steeds vaker dat er grotere orders worden afgenomen door bedrijven. Maar aan de andere kant zijn we ook klant bij onze 600 leveranciers. Dat zij een webshop hebben is niet alleen noodzakelijk, maar een eerste stap. Het liefst zie ik dat systemen gekoppeld worden en dat voorraden inzichtelijk zijn. Een dergelijk platform maakt het voor ons pas echt interessant.’ Jeroen van Daalen van Max ICT vindt dat voor de relatieopbouw met een klant een online platform ontzettend belangrijk is. ‘Je bouwt immers ook data samen op en daar kun je slimme dingen mee doen. Op zakelijk gebied wil je zover komen dat je in het proces geraakt van je klant; dat wij als leverancier in het systeem van de klant zitten en zij in hun eigen omgeving kunnen bestellen.’ Volgens Jeroen is een webshop dan ook meer dan een online vitrine. ‘Denk bijvoorbeeld aan een app, voice commerce of ERP-koppelingen. Daarom is de keuze voor je software van groot belang, ook richting de toekomst. Later een hele nieuwe infrastructuur aanleggen is een kostbare zaak.’ Albert Buitenhuis van MSG Nederland adviseert: ‘Kijk samen met de klant hoe je gezamenlijk voordeel uit een online platform kunt halen, zodat je ondersteuning in het hele proces kunt bieden. Zo ontstaan er pareltjes, die je alleen niet had kunnen verzinnen.’ John van der Stelt van LAB51 voegt daaraan toe: ‘Belangrijk is om je bestaande infrastructuur niet als uitgangspunt te nemen. Het draait om diegene die het product bij je koopt; ga op diens stoel zitten.’

Snel tempo
Saris Aanhangers biedt zowel een oplossing voor consumenten als bedrijven, vertelt Ron Moes. ‘We hebben twee verschillende platforms: als consument kun je via onze webshop alleen via onze handelaren bestellen. B2B bestelt wel rechtstreeks bij ons. Daarnaast biedt dit zakelijk platform veel meer informatie zoals foto’s, productinformatie en er kan een aanhanger zelf worden samengesteld.’ Deze strategische keuze verandert voorlopig niet maar wellicht een keer in de toekomst, vertelt Ron. ‘We zien zeker mogelijkheden voor B2C, maar het brengt ook de nodige vraagstukken met zich mee. Als we zelf bij de consument direct gaan leveren, hoe ziet onze e-commerce-oplossing er dan uit? Niet alleen qua levering, maar bijvoorbeeld ook qua service.’ Albert reageert: ‘Je hebt te maken met retour- en faalkosten alsook een snel tempo waarmee deze zendingen moeten worden afgehandeld. Dat vraagt om grote aanpassingen.’ Voor DHL levert B2B nog steeds de meeste omzet op, hoewel de B2C omzet jaarlijks met zo’n 30 procent stijgt, vertelt Michel. ‘Massa is kassa, zeker als de marges dun zijn. Dat is eenvoudiger op de B2B-markt. Dit proces loopt anders; pakketjes worden bezorgd op een industrieterrein waar overdag altijd mensen aanwezig zijn en bedrijven geconcentreerd bijeenzitten.’ DHL Parcel probeert daarom de last mile anders in te richten. Michel: ‘Consumenten wonen verspreider en zijn op zeer wisselende tijden thuis. Daarom willen we steeds vaker de consument aan het roer hebben; die bepaalt wanneer iets wordt bezorgd.’ Volgens Stan is de overstap van B2C naar B2B eenvoudiger dan andersom. ‘Als B2C zijn je processen daar beter op ingericht. Daarnaast zijn we gewend om een hoog servicelevel te bieden; de consument straft een slechte service immers genadeloos af met slechte online reviews.’ Het is meten en weten, stelt Jeroen. ‘Je moet echt gaan onderzoeken welke kanalen jouw klanten belangrijk vinden om contact te hebben. Zo kan Instagram belangrijker zijn dan je zelf denkt. Vraag constant aan je klant ‘wat zoek je, wat wil je?’ En zet daarop telkens nieuwe stapjes.’ Ron is het daar slechts gedeeltelijk mee eens: ‘Denk groot, maar begin ook groot. Je moet snappen wat de klant denkt, de zogeheten customer journey, en bedenk hoe je op de eerste pagina van Google terechtkomt. Als je dat niet fatsoenlijk aanpakt, blijf je op pagina vier hangen. En dat is funest voor je bedrijf.’

Bedreiging
Bert brengt de volgende stelling in: ‘Sales- en accountmanagers zien e-commerce als een bedreiging’. Kan door de interne weerstand een bedrijf niet snel genoeg schakelen? Werner meent dat deze stelling klopt: ‘Vooruitgang levert per definitie eerst weerstand op. Een keuze maken voor e-commerce is ingrijpen in je organisatiestructuur, maar dat is geen reden om het niet te doen.’ Basiq Dental werkt bewust niet met een buitendienst. ‘We houden de processen geheel binnenshuis, zodat we niet alleen scherpe prijzen aan onze klanten kunnen bieden, maar ook sneller en schaalbaar zijn. Zo weten we onze leidende positie op de dentale markt te behouden. Door nu schaalgrootte te creëren hopen we bovendien toekomstige spelers als Amazon en andere concurrenten voor te zijn.’ Indien je wel een buitendienst hebt, moet volgens Mark Heesters van GAC Business Solutions je propositie op de schop. ‘Een salesmanager wil zijn target halen, dat levert hem immers een bonus op. Je moet onderling nieuwe en goede afspraken maken; wie wordt waarvoor afgerekend.’ Ook voor Stan is dat herkenbaar. ‘Bij een bekend kledingmerk wilde ik minder stuks bij de vertegenwoordiger afnemen en meer nabestellen via de webshop, wat uiteindelijk waarschijnlijk meer omzet voor zijn bedrijf oplevert. Maar dan merk je dat een accountmanager totaal niet happy is, omdat hij dan zijn bonus misloopt.’ Ralph Doevendans van NewCO2 & Dry Ice Partners oppert: ‘Wellicht kun je beter de directie bellen en opperen om deze bonus zelf te betalen.’ Frank is van mening dat een accountmanager zich minder moet bezighouden met targets en bonussen. ‘Hij moet zich vooral bezighouden met klantontwikkeling en zich richten op leads die vanuit de website worden gegenereerd.’ Edwin merkt op: ‘Steeds meer salesmanagers hebben relatiemanager op hun visitekaartjes staan. Nu moeten ze het alleen nog écht worden.’

Kanaalconflicten
Bert vraagt zich af of e-commerce niet alleen voor interne weerstand zorgt, maar ook externe: ‘Zorgt de overstap naar B2C voor kanaalconflicten?’ Ron worstelt met dit dilemma. ‘Wij werken samen met 300 handelaren en weten niet hoe zij zullen reageren als we zelf direct ook aan de consument gaan leveren. Leveranciers hebben immers ook de keuze om andere merken te voeren. Moeten we daarin juist kleine stappen zetten of ineens deze switch maken?’ Ralph vertelt hoe zijn bedrijf dit heeft aangepakt. ‘We hebben partners gezocht die demografisch verspreid zijn en werken met hen samen via een commissiemodel, dat is gebaseerd op postcode. We bepalen de prijs en bieden de partners een online platform met de eigen naam.’ Volgens Stan is het de vraag waar de macht ligt. ‘Als tussenhandel mag je soms blij zijn dat je het product mag leveren, denk bijvoorbeeld aan producten van Apple. Als jouw product uniek genoeg is, heb je meer te zeggen.’ Werner reageert: ‘Als je een nieuw kanaal aanboort en rechtstreeks gaat leveren, moet je in gesprek gaan met je dealers en het bewijs leveren dat het werkt. Maar het vooral ook gewoon doen. Zodat de dealers het op een gegeven moment positief in hun portemonnee gaan voelen.’ John reageert: ‘De een is daar ontvankelijker voor dan de ander. Maar je kunt wel degelijk argumenten aandragen; zo kun je de online presence vergroten, waardoor je het merk sterker neerzet. Daarnaast bied je een online servicekanaal. Je moet nooit de fout maken een concurrerende prijs te bieden; als merk mag je een prijsargument nooit bij de consument neerleggen.’ Tot slot geeft John alle ondernemers een advies mee: ‘Niets doen is in ieder geval het slechtste wat je kunt doen. Je zal hyper agile en flexibel moeten zijn. Dat soort bedrijven zullen de winnaars zijn. In élke branche.’

Facts & figures
In 2017 bereikte de verkoop in de wereldwijde B2B e-commerce-markt al 7,7 biljoen dollar. Volgens Statista’s 2017 B2B E-commerce Report is de B2B-markt nu groter dan de B2C-markt. Uit een onderzoeksrapport van Vanson Bourne (2017), uitgevoerd onder beslissers bij 400 (internationale-) B2Bbedrijven, komt onder meer het volgende naar voren:
• Van alle B2B-bedrijven levert 43 procent dankzij e-commerce aan nieuwe klanten.
• Bij 40 procent van de bedrijven heeft digitalisering het bedrijfsmodel compleet veranderd.
• 37 procent vreest nieuwe, vaak digitale, concurrentie. Online B2B-spelers zien hun omzet vijf keer sneller groeien dan die van hun offline concurrenten. Dat geeft Smile, business partner van Thuiswinkel.org, aan (maart 2019). Ook vermelden ze dat 74 procent van de B2B-inkopers aangeeft dat het makkelijker is om te kopen van een webshop dan van een accountmanager en dat inkopers vaak basisinformatie - bijvoorbeeld over technische ondersteuning (59 procent van de inkopers), prijzen (57 procent) en productreviews (43 procent) - missen op websites.

Tekst: Linda Groothuijse
Fotografie: Peter van Vugt