Ook tijdens dit BOB Debat over Marketing en Communicatie blijft de crisis niet onbesproken. Het is interessant om te horen hoe aan de ene kant ondernemers hun marketingbeleid aanpakken en -passen en aan de andere kant hoe de marketing/reclamebureaus ervoor zorgen dat ze voldoende klanten houden. Lees verder en wordt wijzer.

Locatie van dit debat is P. van de Ven/Van DeVen Automobielbedrijven op bedrijventerrein Kraaiven aan de Noordkant van Tilburg. Tamara Steinbusch werkt als manager marketing & communicatie bij de Van de Ven Holding. En dat is vrij uniek, omdat veel MKB’ers daarvoor niemand in dienst hebben en marketing er gewoon zelf bij doen. Ze geeft aan dat de Van de Ven Holding een familiebedrijf is en ze nu vooral druk bezig is met wat de klant werkelijk wil en niet zozeer met het genereren van de naamsbekendheid en de identiteitsverandering. De andere debaters zijn: Cornel Copal (directeur van reclamebureau C•WORX ), Ramon de Graaf (manager marketing & sales bij Helder telecom), Mathieu Hermans (eigenaar van reclamebureau BureauZuid), Guus van Hove (directeur van popcentrum 013), Chantal Mentrop (PR / marketingmedewerker bij advocatenkantoor Holla Poelman Van Leeuwen) en Maxine Vanmeulebrouk (corporate marketing manager bij gerechtsdeurwaarders en incassospecialisten GGN). Met het poneren van de stelling: ‘het zoeken en vinden van een onderscheidende aanpak is van levensbelang in de huidige markt’ geeft debatleider Kees Rennen de aanzet voor een interessante discussie.

                   

Onderscheiden
Als het economisch goed gaat en bedrijven jaar na jaar groeien, denken veel ondernemers weinig na over hun positionering in de markt. Mathieu Hermans schetst: 'Nu is het daar een goed moment voor en ik merk ook dat dit ondernemers interesseert. Ook voor ons als reclamebureau was de markt heel lang heel makkelijk. Wij moeten nu dieper nadenken voordat we met iets komen. Was het vroeger voldoende één mailing te versturen, nu splitsen we die in tweeën of bellen ze na.' Branchegenoot Cornel Copal signaleert hetzelfde en zegt: 'Veel bedrijven weten prima wie hun concurrenten zijn en hoe ze zich moeten presenteren, maar denken daarbij toch op dezelfde manier. Onze taak is om daar een onderscheidende draai aan te geven. Dat is zeker op dit moment erg belangrijk. Ik zie twee ontwikkelingen: er zijn bedrijven die bezuinigen op marketing, maar ook bedrijven die het juist nu van belang vinden om te laten zien dat ze er zijn en hoe ze dit zo onderscheidend mogelijk kunnen doen.' Alle bureaus aan tafel merken dat ondernemers zuiniger met hun budget voor marketing omgaan. Toch ziet Copal hierin ook een voordeel. 'Dit houdt onze branche scherp en gefocust.' Maxine Vanmeulebrouk geeft aan dat de onderneming waar zij werkt altijd bezig is met nadenken hoe het zich kan onderscheiden van de rest. GGN werkt zowel met vaste reclamebureaus als met losse. Ze vertelt: 'Waar wij altijd op selecteren is of een bureau snapt wat onze doelgroep is, wat daarin omgaat en in hoeverre ze dat kunnen vertalen naar een onderscheidende actie.' Tamara Steinbusch stelt vooral de klant voorop. 'We hebben bijvoorbeeld een enquête gehouden waar zeer veel respons op is gekomen. Deze hoge respons hebben we te danken aan de cadeaus die hieraan gekoppeld waren, zoals de TomTom en de Carkit. De klant is niet alleen kritischer geworden, maar hecht (nog meer dan voorheen) waarde aan een betrouwbare dealer. Daar spelen wij op in.'

Veranderende markten
Als marketingmanager bij een dealerbedrijf dat te maken heeft met importeurs en ook van daaruit beleid krijgt ‘opgelegd’, kan het bedrijf maar voor een deel een eigen koers varen. 'Ik merk dat de importeur vaak andere ideeën heeft dan de dealers. Wij moeten nu regelmatig iets toevoegen voor onze eigen specifieke markt. De markt is bovendien erg veranderd, de verkoop van de Ford Mondeo ging tot voor kort vrijwel vanzelf, nu is het noodzakelijk om met gerichte acties voor zowel de leaserijder als de particulier de verkopen op hetzelfde niveau te houden. De Mondeo is nu vooral populair onder consumenten.' Ook 013 heeft te maken met een veranderende markt: de bezoekersaantallen lopen terug. Guus van Hove zegt: 'Ons business model verschilt niet veel van dat van andere bedrijven die zich richten op de consument. Wat ons atypisch maakt, is dat de inkoopmarkt niet vrij is, het is een risicovolle markt waarin de gages voor artiesten erg zijn opgelopen. Onze uitdaging is om nieuwe markten aan te boren en onze expertise breder in te zetten. Dit geldt voor zowel de zakelijke als consumentenmarkt. Wij gaan bijvoorbeeld samenwerken met partners zoals Theaters Tilburg. Ook zullen we meer evenementen organiseren voor externe partijen zoals de feesten die we voor Sacha Shoes en het Twee Steden Ziekenhuis hebben georganiseerd.' Chantal Mentrop heeft geen kleinere budgetten: 'Maar we kijken vooral heel kritisch naar hoe we ons geld uitgeven.' Het voordeel van de advocatuur is dat er eigenlijk altijd werk is, of de economie nu in een positieve of negatieve lijn zit. 'Op het terrein van fusies en overnames ligt de boel stil, maar door het grote aantal faillissementen hebben we nog volop werk.'

Partners
Een ander onderwerp dat aan bod komt, is de vraag wanneer een MKB’er besluit om iemand in dienst te nemen als marketingfunctionaris. Kees Rennen vraagt de aanwezigen of er een omslagpunt aan te wijzen is? En hij vraagt: 'Wanneer ga je als MKB’er met een bureau in zee?' Guus van Hove antwoordt: 'Ik heb twee keer grote veranderingen doorgevoerd in het personeelsbestand bij 013. De eerste keer was een reorganisatie in 2003 en afgelopen juni heb ik zes man ontslagen. Toch vind ik dat je als ondernemer altijd kritisch moet kijken naar wat je zelf kunt en wat je beter kunt uitbesteden. Als je iets goedkoper en beter kunt laten doen, moet je het zelf laten. Ik heb wel iemand in dienst op marketing, maar creatie, dus het schrijven van tekst en maken van beeld, besteed ik altijd uit. Het vervelende is dat je over dit soort dingen vaak pas nadenkt als het slecht gaat, maar ook in goede tijden zou je na moeten denken over hoe je je kosten slimmer kunt managen.' Ramon de Graaf wil weten of in zee gaan met een bureau als kostenpost of als investering gezien wordt. Cornel Copal reageert: 'Ondernemers vragen vrijwel altijd: wat levert jullie werk mij op? En daar is toch niet altijd een duidelijk antwoord op te geven. Een klant moet het gevoel hebben dat een bureau meerwaarde biedt. Als bureau moet je feeling houden met je klant en je blijven verdiepen in zijn marktsegment. Als bureau wil je ook dat het goed gaat met je klanten. Wij maken daarom vaker afspraken die niet alleen gericht zijn op het binnenhalen van werk.' GGN werkt met meerdere bureaus. Maxine Vanmeulebrouk: 'We werken met een aantal vaste partners en schakelen daarnaast bureaus in voor losse klussen.' Chantal Mentrop: 'Een bureau moet een soort partner zijn en meedenken, ook als er strategische beslissingen genomen moeten worden. Dan levert het toegevoegde waarde.' Ook Holla Poelman Van Leeuwen doet nu meer aan het informeren en adviseren van ondernemers, zonder hier direct werk uit te halen. Mathieu Hermans herkent zich in deze ontwikkeling en zegt: 'Bij klanten die geen marketingafdeling hebben, geven we advies dat bijna bedrijfskundig is. Ik vind het leuk om jaren voor een bedrijf te werken zodat je kunt zien wat er verandert. Maar we zijn ook vaak gewoon uitvoerder, zoals voor bedrijven die een creatieve marketingafdeling hebben.' Ramon de Graaf: 'Het mooiste leerpunt van deze crisis is dat iedereen zichzelf vragen stelt. Ook de jonge marketeer die in deze tijd opgroeit is veel selectiever in wanneer hij iets in huis laat doen of het uitbesteedt. Een paar jaar geleden waren marketeers niet gewend om deze vraag te stellen, dan werden opdrachten altijd aan hetzelfde bureau gegeven. Nu blijkt dat er ook alternatieven zijn.' Tamara Steinbusch geeft aan dat zij met het dealerbedrijf eigen doelstellingen heeft, maar ook zeker met de importeur moet samenwerken. 'Als dealer heb naast je eigen doelstellingen ook te maken met de doelstellingen van de importeurs. Met ons vaste reclamebureau denken we nu heel goed na over welke koers we willen varen. Het bureau moet aanvoelen waar wij heen willen en snel kunnen handelen.'

Online vs offline
De debaters praten ook over de vraag of geprinte media toekomst heeft of niet. Volgens Mathieu Hermans is print zeker niet uit. 'Er ontwikkelt zich wel een nieuw gebied: hoe kunnen we optimaal gebruik maken van online mogelijkheden? Maar vaak gebeurt dit in combinatie met print. Wij zetten meestal verschillende middelen in.' En dat is ook geschikt voor B-to-B communicatie. Tamara Steinbusch stelt dat de inzet van online, print of een combinatie ook afhankelijk is van de doelgroep. 'Neem de nieuwe Ford Ka, daarvoor hoef ik echt niet te adverteren, juist omdat het nieuwe model al enorm populair is.' Cornel Copal: 'Het is ook leeftijdsafhankelijk. Bij de oudere generatie ondernemers, hoef je vaak niet met online marketing aan te komen, zij hebben liever iets tastbaars.' Guus van Hove ziet print ook niet verdwijnen: 'De cosmeticabranche bijvoorbeeld, zal blijven adverteren in tijdschriften, maar arbeidsmarktcommunicatie verschuift naar online middelen.' Ramon de Graaf: 'Het is belangrijk om print te blijven behouden in de marketingmix. Bovendien rijzen de tarieven voor Google Adwords de pan uit en dat maakt print ook weer interessant.'

Tot slot
Aan het eind van dit debat kan geconcludeerd worden dat echt ondernemerschap er in tijden van crisis uitkomt. Goede ondernemers zitten niet onder hun bureau te wachten tot de crisis voorbij is. Al gaat dat niet voor iedere branche op. Ondernemers doen ook in goede tijden aan marketing, met of zonder marketeer in loondienst. En er zijn genoeg bureaus om hen bij te staan en te adviseren.