Bij dit debat over marketing en communicatie schuiven zowel eigenaren van communicatie/marketing/reclamebureaus als ondernemers en marketingmedewerkers uit andere branches aan. Samen schetsen zij een beeld van ontwikkelingen in de communicatie en marketing zoals de rol van social media, geven advies aan ondernemers, maar zijn het zeker niet altijd met elkaar eens. Dit zorgde voor een levendig debat bij Referro in Oisterwijk.

Gastheer van dit debat is directeur-eigenaar van Referro, Bart Stovers. Hij vertelt: “Referro is een fullservice marketingbureau gespecialiseerd in B-to-B communicatie. We bestaan dit jaar 20 jaar. We bedenken niet alleen mooie advertenties en campagnes, maar genereren met behulp van direct marketing toegevoegde waarde voor onze klanten.” Louis van Stralendorff zit het debat voor. Hij is directeur-eigenaar van Interselling. Dit in Tilburg gevestigde bedrijf ondersteunt organisaties bij het ontwikkelen van hun commerciële slagkracht en resultaat door middel van training, interim management en consultancy. Twee producten van Interselling (HIT!-sessies en De Managementtafel) worden elders in deze editie van Regio Business besproken. 

Wordperfect
De ontwikkelingen in communicatieland, bijvoorbeeld op het terrein van social media, gingen het afgelopen decennium razendsnel. Zoals Ruud Hennema (eigenaar van netwerkorganisatie Hence die leidinggevenden coacht/traint in interne communicatie) het treffend zegt: “In 1996 verstuurden we onze eerste e-mails en kijk waar we nu staan. Ik kom bij ondernemers nog WordPerfect tegen terwijl anderen gebruik maken van Skype. De verschillen zijn gigantisch; de ene ondernemer boekt zelf zijn administratie in terwijl de ander met een sigarenkistje vol bonnen naar zijn boekhouder gaat.” Het is dus niet verwonderlijk dat veel MKB’ers niet weten of en wat ze met social media moeten. De aanwezige communicatie/marketing en reclamebureaus (voor het gemak vanaf hier ‘bureaus’ genoemd) zijn de aangewezen partijen om hier hun licht over te laten schijnen.

Twitter
De bureaus aan tafel hebben allemaal MKB’ers als klant. Adindah Hutjens (online marketeer MKB bij LaComm Media) is van mening dat MKB’ers wel wat vooruitstrevender mogen worden waar het de inzet van nieuwe media betreft. Ze zegt: “Ik merk dat veel ondernemers in het MKB nog traditioneel denken en dat vind ik jammer.” Cornel Copal (eigenaar reclamebureau C•Worx) stelt dat er wel verschillen zijn tussen MKB’ers. “Volgens mij is het leeftijdsafhankelijk, natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar de jongere garde staat meer open voor online en nieuwe media.” Rob Kragt (hoofd marketing B-to-B bij tapijtfabrikant Desso) is het niet eens met Copal en merkt op: “Ik zie bij ons intern dat jonge marketing-medewerkers te behoudend zijn.” De debaters merken dat veel ondernemers het idee hebben dat zij moeten Twitteren, onder het mom van ‘iedereen doet het’. Maar hoe ze het zakelijk in kunnen zetten, weten ze niet. Hans Vogels (eigenaar van GP Systems dat multimediasystemen voor beeldschermen ontwerpt) stelt dat Twitter een onderdeel moet zijn van de communicatiemiddelen die een bedrijf in zet. Hij zegt: “Het is geen nieuwe haven.” Stephan van Caulil (eigenaar van Benito, ontwerpbureau van promotionele artikelen) stelt dat de gemiddelde MKB’er niet goed weet hoe hij Twitter zakelijk kan inzetten. En daarom proberen veel bedrijven maar wat. Connie Polak (manager marketing & communicatie Rabobank Tilburg e.o.) herkent dat. Binnen haar organisatie was het ook zoeken naar een juist zakelijk gebruik van social media. “Na de pioniersfase blijft het een ontdekkingstocht aangezien de social media ook steeds veranderen”, zegt ze.

Doelgroep
Volgens Jos Frijters (eigenaar van drukkerij DekoVerdivas) is bij de inzet van communicatiemiddelen vooral van belang waar de doelgroep zich bevindt en met welk middel deze op de meest effectieve manier bereikt kan worden. “Den doelgroep verschilt per branche. Voor de marketeer in een bedrijf is het een uitdaging te beoordelen welke aspecten er in zijn systeem zitten die geschikt zijn om op Facebook te zetten of om over te Twitteren”, zegt hij. Gespreksleider Louis van Stralendorff vraagt of een medium zoals Twitter van voorbijgaande aard is, zoals Hyves dat nauwelijks meer gebruikt wordt. Hans Vogels verzekert hem dat dat zeker niet zo is en dat internet zelfs een prominentere rol gaat spelen in bedrijfsprocessen. Hij zegt: “Het is nu al zo dat de introductie van nieuwe producten begint op het internet. Als een kleinzoon voor zijn opa een scootmobiel zoekt, gaat hij niet naar de winkel, maar zoekt online. De intelligentie waarover het internet beschikt om meetbaar te maken hoe iemand tot een bepaald product en een bepaalde vraagstelling komt, moet een vervolg krijgen op de werkvloer, in de showroom of waar je maar wilt. Als ondernemer zul je online technieken in moeten gaan zetten. Marketingprocessen op de winkelvloer zijn de belangrijkste processen die er bestaan, want daar wordt de aankoop gedaan.” Hij stelt dat in de komende jaren tools zullen ontstaan waar zowel marketingprocessen als bedrijfsprocessen voordeel uit kunnen halen. Alleen met de inzet van nieuwe technieken kun je exact zien hoe klanten tot een aankoop komen.

Onomkeerbaar
Gian Ploegmakers van ondernemersplatform Regio Business spreekt ook veel eigenaren van bedrijven. Hij vraagt de debaters of het zo is dat ondernemers bang zijn om de boot te missen en het idee hebben dat ze iets moeten doen met die nieuwe en social media? “Is het wel zo dat ze een boot missen?”, vraagt hij. Gerard van den Bogaart (manager marketing en customer relations B-to-B bij energiebedrijf E.ON) reageert: “De ontwikkelingen gaan erg snel en zijn onomkeerbaar. Je moet dus wel mee. Maar blijf kijken naar je doelgroep. Je kunt twee dingen doen, social media inzetten ter vermaak met guerillamarketing. Dit vergroot je naamsbekendheid. En je kunt het door middel van Apps inzetten om functionaliteiten te bieden. Dit is een grote investering, dus je moet goed nagaan of hier behoefte aan is.”

Onmeetbare effectiviteit
Niet ieder soort klant volgt social media op de voet, dus het is volgens de bureaus zeker niet voor iedere ondernemer noodzakelijk om zijn bedrijf uitgebreid te presenteren op de diverse social media. Adindah Hutjens adviseert: “Zoek een combinatie van communicatietools om je doelgroep te bereiken. Ga niet op Facebook, omdat iedereen dat doet. Facebook hoeft niet voor elke doelgroep het juiste middel te zijn.” Bart Stovers constateert dat het bij veel ondernemers ontbreekt aan creativiteit. “Bijvoorbeeld om social media in te zetten als tool in het verkoopproces”, geeft hij als voorbeeld. Hij ziet hier een rol voor de bureaus. Volgens Peter de Kort (eigenaar marketingbureau PDK Marketing) ligt de oorzaak van de onbekendheid van het eventuele nut van social media voor de onderneming bij het feit dat privé en zakelijk gebruik nog te dicht bij elkaar liggen. Een ander probleem is dat de effectiviteit van social media vrijwel onmeetbaar is. Ruud Henneman: “Zeker voor kleine bedrijven is de effectiviteit moeilijk in te schatten en daarom proberen ze het maar gewoon uit.” Peter de Kort adviseert: “Sla niet zomaar aan het Twitteren. Daar gaat het mis bij het MKB, ze Twitteren zonder doel.” En privé is dat soms best leuk, maar zakelijk niet.

Storytelling
Samenvattend kunnen we concluderen dat bureaus ondernemers het volgende adviseren: zet een combinatie van middelen in om je doelgroep te bereiken, weet allereerst wie je doelgroep is, ga mee in nieuwe ontwikkelingen, maar alleen als het nut heeft voor jouw product of dienst en vergeet zeker de traditionele media niet. Of zoals Cornel Copal het zegt: “Nieuwe en oude media kunnen niet zonder elkaar.”  Stephan van Caulil adviseert: “Naast het opbouwen van een imago, is het ook belangrijk om goed te weten wat je gaat communiceren.” Rob Kragt maakt gebruik van storytelling. Dit marketingprincipe draait om het verhaal van een onderneming. Zo’n verhaal (of story) vertrekt vanuit een belofte aan de klant of de potentiële klant. Deze belofte is de vertaling van de principes en eigenschappen van het bedrijf en haar klantbehoeften. Met behulp van storytelling waarbij de nadruk wordt gelegd op duurzaamheid en MVO veranderde Desso haar imago van oubollig bedrijf naar trendsetter in de branche. Kragt vertelt: “Wij innoveren en dat vertellen we.” Hans Vogels grijpt deze opmerking over innoveren aan om een positiever beeld van het MKB te schetsen. Hij merkt op: “Ik ben het niet eens met hoe het MKB in deze discussie weggezet wordt! Veel MKB’ers lopen voorop en zijn verder met het gebruik van nieuwe media dan multinationals. Innovaties komen meestal uit het MKB en niet van grote ondernemers.” Bart Stovers reageert: “Maar toch merken wij dat veel MKB’ers het lastig vinden hun onderscheidend vermogen te benoemen. Ze zijn vaak te bescheiden.” De debaters zien goede mogelijkheden in storytelling. En dat is niet iets voor alleen  grote bedrijven, binnen een klein bedrijf zijn de lijnen kort en kan een story snel onder alle medewerkers verspreid worden. Connie Polak: “Daar liggen echt kansen voor kleinere bedrijven.” Effectieve storytelling begint overigens bij een goede interne communicatie. Cornel Copal: “Of je nu een groot of een klein bedrijf hebt, interne communicatie is minstens zo belangrijk als externe. Zorg dat je boodschap op de juiste manier bij je medewerkers aankomt en dat ze hetzelfde DNA uit gaan stralen als jij.”

Eén van de middelen
De bureaus die hier vandaag debatteren constateren dat veel ondernemers in middelen denken in plaats van de boodschap die ze willen zenden als uitgangspunt te nemen. Adindah Hutjens: “Ik wil het met mijn klanten hebben over visie, missie, strategie, waar de doelgroep zit en dan pas over de middelen zoals televisie, print of social media.” Gerard van den Bogaart adviseert ondernemers om in de gaten te houden welke mogelijkheden social media bieden. Hij zegt: “Social media is een van de middelen die je in kunt zetten. Bij E.ON volgen we de ontwikkelingen. Zo is het nu nog te vroeg voor een App om het energieverbruik te managen, maar wie weet is dat over een paar jaar wel een goede communicatietool.” Connie Polak reageert: “We praten nu vooral over het zenden van boodschappen en niet over interactie. Je kunt je als bedrijf ook mengen in discussies die online gevoerd worden.” Dit debat laat zien dat er mogelijkheden te over zijn om als ondernemer social media in te zetten als communicatie- of marketingtool. Een bureau kan hierbij als adviseur dienen. Een laatste advies vanuit de bureaus is dat ondernemers soms wat meer lef mogen tonen, bijvoorbeeld in de keuze van beeld bij een advertentiecampagne. Een opmerking als: ‘we willen wel opvallen, maar niet te gek doen’ en ‘doe het maar zo, want zo doen we dat in onze branche’ zijn typerend voor het MKB. Peter de Kort benadrukt nogmaals: “Maar voordat wij een campagne kunnen bedenken, moet de MKB’er weten waar hij heen wil. Een doelstelling is echt het belangrijkste.”