Wat waarderen klanten nu echt? Wat zien ze liever anders? Wat zeggen ze niet maar denken ze wél? En wie overweegt de overstap naar een concurrent? Customer-i peilt de beleving van klanten. Meer loyaliteit en meer rendement zijn het gevolg.

‘Daar hebben we toch accountmanagers voor?’ Zeggen ondernemers wel eens als Customer-i het KlantBelevingsProgramma presenteert. Maar de aanpak van Rob Brosens, Jaco Smit en Frank van Gool gaat dieper en verder dan het stereotiepe tevredenheidsonderzoek. 'In feite helpen wij ondernemers de vertaalslag te maken van klanten pushen naar klanten helpen met inkopen', stelt Rob. 'In (face-to-face) gesprekken met de klant wordt sluimerende ontevredenheid zichtbaar, groeipotentieel ontdekt en krijgen klanten een gezicht. Nog belangrijker: Wij zien er ook op toe dat daadwerkelijk iets gebeurt met de resultaten van het programma.'

Factuur versus relatie
'Klanten zijn de prospects van de concurrentie, maar dat beseffen ondernemers nog te weinig. Bestaande klanten worden doorgaans te weinig gekoesterd. Opmerkelijk genoeg hebben bedrijven alles over voor een nieuwe klant, maar als de relatie al wat langer duurt, nemen ze de klant bijna ‘for granted’. Het weegschaaleffect is zoek: aan de klantzijde nemen de verwachtingen toe, aan de leverancierszijde dalen de inspanningen navenant. Ontevreden (zelfs tevreden!) klanten zijn evenwel potentiële weglopers. Dus is het zaak de ontevredenheid zo snel mogelijk te detecteren en het lont uit het kruitvat te halen. Dat doen we met goed doordachte interviews. Overigens hoeven opdrachtgevers niet bang te zijn voor louter negatieve feedback, want wij vragen klanten ook wat zij waarderen. Daarnaast geven we mee wat ze aan verbeterpunten hebben. De meeste klanten zijn trouwens aangenaam verrast dat hun leverancier openstaat voor verbetering en wil luisteren naar (positieve) kritiek. Het geeft hen het gevoel eerder een partner dan een factuurnummer te zijn. Door klanten aandacht te geven, worden zij uiteindelijk ambassadeurs van je bedrijf', betoogt Frank.

Door de ogen van de klant
'Het KlantBelevingsProgramma begint met de samenstelling van een projectteam. Daarin zitten medewerkers (geen MT-leden) van alle afdelingen. Vanuit hun praktijkervaring brengen zij aandachtspunten (KPI’s) naar voren, die wij meenemen in onze gesprekken met de klant. Deze KPI’s worden opgesplitst in een aantal subcategorieën. Een slimme methodiek levert een schema op waarin de KPI’s verdeeld zijn in vier kwadranten. Op basis van dit schema komen wij samen met het projectteam tot een gericht actieplan', legt Frank uit. 'Essentieel is om vooral te focussen op die punten die belangrijk zijn voor de klant. Dat belang wordt nogal eens vergeten. Vervolgens worden de resultaten samen met het actieplan aan het managementteam - naderhand aan het hele bedrijf - gepresenteerd.'

Net Promotor Score
'Naast de vastgelegde items stellen wij een aantal open vragen zoals ‘Wat vind je van de strategie van je leverancier?’. Vaak blijkt dan dat de klant totaal onwetend is op dit vlak, hetgeen een belangrijke indicatie is dat klant en leverancier elkaar nog onvoldoende kennen. Wij peilen ook de Net Promotor Score (‘Hoe waarschijnlijk is het dat u uw leverancier aan anderen aanbeveelt?’) en stellen daarna enkele waardevolle, niet-voor-de-hand-liggende, aanvullende vragen.' Ook Customer-i’s eigen klanten vertellen graag over de waarde van het KlantBelevingsProgramma. Zij vinden het programma een investering en geen kostenplaatje want het betaalt zich binnen maximaal vijf maanden terug in loyale(re) klanten, tevreden medewerkers en een hoger rendement. Eén klant zegt zelfs dat het programma door de slimme aanpak binnen een maand werd terugverdiend. 'Hoewel het programma de opvolging van de resultaten gedurende een jaar omvat, hoeven wij opdrachtgevers maar zelden aan te jagen', glimlacht Frank. 'Het enthousiasme om verbeterpunten aan te pakken en na te denken over hoe verwachtingen van klanten te overtreffen zijn, is immers groot. Bovendien zorgt de bottom-up-aanpak voor commitment in de hele organisatie.

Gezond Verstand CRM
Het is de bedoeling dat bedrijven meer tot GV-CRM komen, vindt Customer-i: Gezond Verstand CRM. Een vergelijking met privésituaties maakt veel duidelijk. 'Wie op zaterdagavond een feestje geeft, zorgt dat de gasten probleemloos vlakbij kunnen parkeren. Maar voor wie zijn doorgaans de parkeerplaatsen pal aan de ingang van het bedrijfsgebouw gereserveerd? Jawel hoor, voor de directie! Ander voorbeeld: stel dat je op zondagochtend om 11 uur visite krijgt. Wellicht heb je om kwart voor elf al de boel aan kant en sta je achter het gordijn te kijken of je bezoekers er al aankomen. Als de bel gaat, snel je naar de deur om hen binnen te laten. Geen haar op je hoofd die eraan denkt eerst nog dat artikel in de krant uit te lezen… Maar wat gebeurt er op maandagochtend elf uur als je een klant verwacht? Is je pc dan ook al 5 minuten voor elf in de ‘uit’-stand? Sta je binnen 15 seconden aan de receptie? Heb je lekkere koekjes voor bij de koffie? Juist ja... dat bedoel ik dus', besluit Rob.