Om het maximale uit marketing te halen, moet een bedrijf een duidelijk verhaal hebben over wat het doet en waarom. Dat is een van de uitkomsten van dit BOB Debat dat plaatsvond in het prachtige kantoor van Interpolis in hartje Tilburg. Eén dame en acht heren wisselden meningen en ervaringen uit over het onderwerp: ‘marketing als motor van de onderneming’. lees in deze impressie over hoe zij omgaan met social media, wat de functie hiervan binnen marketing is en wat ze andere ondernemers adviseren.

Een andere belangrijke conclusie van deze middag is dat vrijwel geen enkel bedrijf kan volstaan met marketing via één kanaal. Er is altijd een mix nodig van online en offline kanalen. Koert van de Kerkhof (Kopak): ‘In mijn branche, die van de fysieke post, hebben we te maken met een krimpende markt. Dat betekent niet dat de klassieke folder heeft afgedaan, maar wel dat bedrijven kritischer naar hun postbestand zijn gaan kijken.’ Tommy Grein (Q-Promotions) zegt: ‘Uit onderzoek blijkt dat papieren folders nog steeds de beste verkopers zijn.’ ‘Je moet zijn waar je doelgroep is en de ene keer bereik je die met een brief, de andere keer met een e-mail’, meent Mireille van den Boom (Interpolis). Maar wat is marketing eigenlijk precies? Gespreksleider Louis van Stralendorff (Interselling) vraagt: ‘Wordt marketing te vaak verward met promotie en reclame?’ Bart Stovers (Referro) bevestigt: ‘Ja, veel mensen en ook wij hier aan tafel gebruiken marketing en communicatie als één woord.’ De kern van marketing ligt volgens hem in het vinden van de ziel van het bedrijf, de reden waarom mensen bij jou klant worden en wat ervoor nodig is om hen zover te krijgen. ‘Marketing draait om het vertalen van de wens van de klant of prospect in een goede dienst of product.’

Onmeetbare marketing
Eigenaar van Regio Business, Mariëlle Ploegmakers wijst de debaters op de dagelijkse praktijk van de meeste MKB-bedrijven. ‘Daar werkt geen marketingmanager, maar is de ondernemer ook verantwoordelijk voor marketing. Hij kan uit talloze marketingmiddelen kiezen en dat is niet eenvoudig.’ Bovendien zien veel MKB-ers het nut en de noodzaak van marketing onvoldoende in. Een oorzaak hiervan kan zijn dat marketing onmeetbaar lijkt. Of zoals Edwin Vlems (MCB Nederland) opmerkt: ‘Marketing wordt door veel directeuren gezien als een black box waarin de resultaten moeilijk meetbaar zijn.’ Maar volgens Bart Stovers is het juist steeds beter mogelijk om marketing meetbaar te maken en de Return On Investment vast te stellen. Hoe dan ook, marketing kan pas succesvol zijn als ondernemers helder hebben wat ze willen bieden. ‘Zorg dat je onderscheidend bent in hoe je je product levert en profileer je daarmee. Vraag je af wat je anders doet dan de concurrent en hoe je je dienst of product beter kan laten aansluiten bij wat de klant wil. Dat verschil hoeft niet in de prijs te zitten, maar wel in de meerwaarde die je levert. Neem de tijd om die te definiëren. De omgeving verandert, zal blijven veranderen en daar moet je als ondernemer in mee’, adviseert Hans Derksen (ABAB Accountants en Adviseurs). Koen van Loon (QForma): ‘Zorg ervoor dat je je marketingkanalen en -uitingen makkelijk aan kunt passen. Want je kunt nu wel helder hebben wat en waarom je iets doet, dat kan een jaar later anders zijn.’

van andere consumenten bekijken. Interpolis richt zich op een andere kant. Mireille van den Boom: ‘Het draait om de vraag: wat is de behoefte van de klant? Voor ons is de potentiële klant iemand die op ons zit te wachten. Toen kregen wij als marketeers sneller budget als onze business case goed was. Nu meten we continu de resultaten van campagnes en passen we, indien nodig, campagnes direct aan. Ons budget is kleiner, dus de marketing moet slimmer.’ Edwin Vlems herkent dit. ‘Sinds ons budget is gehalveerd, richten we ons op gevonden worden. Dat doen we door kennis te delen via LinkedIn en door te bloggen. Onze klanten zitten niet op Twitter en Facebook dus daar komen wij niet. In onze markt, die van staal, rvs en aluminium, zoeken mensen informatie via Google dus wij zorgen dat ze zo bij ons terecht komen.’

Koen van Loon krijgt van ondernemers veel vragen over vindbaarheid. ‘Iedereen wil gevonden worden, maar als ik dan kijk naar hun boodschap dan adviseer ik vaak om eerst de propositie duidelijker neer te zetten. Vaak is het zo dat een website voldoende bezoekers trekt, maar doordat de boodschap niet duidelijk is, haken ze af.’ Bij MCB Nederland fungeert de geschiedenis van het bedrijf als boodschap en marketingstrategie. 

Edwin Vlems: ‘Er bleek een gat te zitten tussen wat de oprichters van het bedrijf voor ogen hadden en wat wij deden. Hun doel was een transparante werkwijze, terwijl wij toch wel wat dingen deden waar onze klanten geen zicht op hadden. Klanten vragen om transparantie, we leven in een transparante wereld en daar spelen we actief op in door alle medewerkers hetzelfde verhaal te laten vertellen. Een verhaal dat uit het hart komt.’ Meer debaters investeren in hun medewerkers zodat zij als visitekaartje kunnen fungeren. Bij DPD Pakketservice bijvoorbeeld, zien ze de chauffeur steeds meer als ambassadeur. Bovendien zijn de banden tussen de afdelingen sales en marketing sterk aangehaald. Hierdoor is het wederzijds begrip verbeterd en het beeld: ‘sales moet geld binnenhalen, marketing geeft veel geld uit’ verdwenen.

Robert van Straaten (DPD Pakketservice): ‘De marketeers lopen mee met sales en andersom, dat werkt zeer verhelderend. Daarnaast beseffen we goed dat onze 600 chauffeurs onze echte verkopers zijn. Zij komen immers dagelijks bij de klant en moeten een goede indruk maken. Eigenlijk zou iedere medewerker ook een paar dagen per jaar als chauffeur moeten werken.’

Social media protocol
Waar staat social media in het spectrum van de marketingtools? Koen van Loon noemt social media het ideale middel om als bedrijf te laten zien dat je doet wat je belooft. Maar ook de eigen medewerkers en klanten laten zich horen op bijvoorbeeld forums, in recensies of via social media. Op wat klanten posten, heb je als ondernemer geen invloed. Het gevolg is dat bedrijven te laat reageren op wat klanten online roepen. Maar hoe zit dat met wat de eigen medewerkers de online wereld inslingeren? Is het verstandig hiervoor een protocol op te stellen? Edwin Vlems vindt van niet. Hij zegt: ‘Je kunt niet alles controleren wat er door medewerkers getweet wordt, maar toch zie ik dat dit bij veel bedrijven wel gebeurt.’ Hans Derksen vindt een protocol ook niet nodig. ‘Wij gaan ervan uit dat iedereen weet hoe hij zichzelf en het bedrijf niet schaadt’, merkt hij op. Dat geldt bij Interpolis ook. ‘Maar alle social media berichten over Interpolis monitoren we wel’, zegt Mireille van den Boom. ‘Dat doen wij ook af en toe’, verklaart Robert van Straaten, ‘maar we overwegen ook om een protocol op te stellen gezien het feit dat mensen vaker negatieve ervaringen delen dan positieve.’

In de culturele sector draait marketing nog steeds om het simpele principe van posters plakken. ‘Promotie is ook zeer noodzakelijk, maar dan zeker ook op andere plekken zoals op forums en Facebook. Gebruik de aandacht dan ook om daadwerkelijk in gesprek te gaan met je klanten’, schetst Bart van Gageldonk (Poppodium 013).’ Hij benadrukt ook dat je als bedrijf vooral snel moet reageren. ‘Wij reageren vrijwel direct, want dat doen onze bezoekers ook. Bijvoorbeeld als we bekend maken dat een band komt spelen. Of als we zien dat mensen klagen over bijvoorbeeld het gedrag van een uitsmijter of over een band die afzegt. Bij serieuze klachten gaan we zo snel mogelijk een persoonlijk gesprek aan.’

Tommy Grein vertelt: ‘Hoewel wij met negen medewerkers een vrij klein bedrijf zijn, zit er continu iemand social media te checken zodat we meteen kunnen reageren.’ Hij adviseert bedrijven, ook die met slechts enkele medewerkers, dit ook te doen. ‘Het kost geld, maar is wel waar we nog meer naar toe gaan.’ Bart van Gageldonk adviseert: ‘Online reageren en communiceren is geen doel op zich, maar zie het als een middel om op een open manier met je klant in contact te komen.’ De andere debaters zijn het met hem eens. Hans Derksen raadt ondernemers aan om zeker social media in te zetten, maar dit te doen in combinatie met andere middelen. ‘Het belangrijkste is dat je bezoekers naar nuttige informatie leidt. Je blijft een mix nodig hebben van Google AdWords, social media en andere middelen.’ Ook is hij van mening dat bij grotere ondernemingen de marketingmanager in de directie moet zitten. ‘Omdat marketing veel invloed heeft op de strategie van een bedrijf.’ Door al het gepraat over de inzet van social media zouden we bijna vergeten dat het bij het werven van klanten vaak nog steeds draait om de mensen, om elkaar iets gunnen. Om dat te kunnen, moet je elkaar ook fysiek ontmoeten. Bart Stovers en Edwin Vlems wijzen de aanwezigen daar graag even op. Robert van Straaten is het roerend met hen eens en zegt: ‘Ga dus netwerken.’

Wat wil de klant?
Gespreksleider Louis van Stralendorff vraagt de aanwezigen wat een ondernemer die het zwaar heeft nu moet doen met zijn marketing? Edwin Vlems: ‘Iedereen die informatie zoekt, start bij Google, ook ouderen doen dat. Dus zet je kennis online in blogs, dat kost niets.’ Koen van Loon bevestigt: ‘Zoekgedrag via Google neemt nog altijd toe.’ Mireille van den Boom merkt op dat de discussie zich concentreert op het nut en de inzet van communicatiemiddelen. ‘Terwijl marketing vooral draait om het in beeld brengen van de klantbehoefte, om hierop in te spelen en om het vertellen wie je bent.’ Bart Stovers voegt hieraan toe: ‘Een ondernemer die het moeilijk heeft, moet eens goed nadenken over hoe de inkoopreis van zijn klant eruit ziet. Hoe oriënteert de klant zich, wat wil hij van mij weten. Breng dat eens in kaart en speel daarop in. Heel veel ondernemers doen dit nog niet.’

De debaters bevestigen dat marketing ingewikkeld kan zijn, er zijn niet voor niets marketingexperts te huur. ‘Maar’, merkt Mireille van den Boom op, ‘een ondernemer kan heel veel zelf. Neem de tijd om in gesprek te gaan met klanten en mensen uit het eigen netwerk en breng zo in kaart hoe de klant zich oriënteert.’ Koen van Loon adviseert: ‘Ik raad ondernemers ook aan om bij bestaande klanten te kijken, want als je weet wat er bij hen leeft kun je meer werk binnenhalen.’ Alle debaters adviseren ondernemers om dus goed in beeld te brengen wat hun toegevoegde waarde is, waar hun klant behoefte aan heeft en hoe en waar deze klant te bereiken met hun boodschap. Mariëlle Ploegmakers vraagt: ‘Moet je een uniek verhaal hebben?’ Mireille van den Boom reageert: ‘Nee, de klantreis moet kloppen maar hoeft niet uniek te zijn. Het stopt wat mij betreft niet bij de inkoopreis, maar bij het resultaat: de tevreden klant die gekregen heeft waar hij om vroeg. Bart Stovers zegt tot besluit: ‘Je kunt niet altijd uniek zijn, er zijn bijvoorbeeld veel aanbieders van verzekeringen, maar wees creatief in je presentatie naar buiten toe.’